7ème édition du Media Morning de Kantar Worldpanel

Le vendredi 23 novembre matin s’est déroulée la 7ème édition du Media Morning de Kantar Worldpanel.

Un moment d’échanges privilégiés tant pour les annonceurs que les régies et agences media, autour d’insights exclusifs. S’appuyant sur le lien direct entre les consommateurs et leur exposition media, la version 2018 n’échappe pas à la règle. Retour sur les insights clefs d’une matinée riche en enseignements !

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PARLEZ-VOUS LOCAL ?

Oui, les consommateurs veulent du local et oui les grandes marques ont leur mot à dire sur le sujet. Sujet tendance par excellence, Kantar Worldpanel décrypte la demande des consommateurs et la réponse des grandes marques.

De leur compréhension du mot LOCAL à leurs motivations déclarées, les foyers français considèrent qu’une marque locale est d’abord proche de chez eux*.

69% estiment qu’une marque locale est une marque dont les produits sont fabriqués pas très loin de leur domicile. Côté motivations d’achats, deux tendances émergent : le soutien des emplois et la perte de confiance d’une manière générale, que ce soit dans les grands groupes, l’origine des produits ou leur qualité.

Le LOCAL concerne particulièrement les marques de grande consommation car, pour beaucoup d’entre elles, leurs approvisionnements et/ou leurs usines sont implantées en région. Rappeler cet ancrage est un axe de communication de plus en plus prisé par les annonceurs.

Christophe Manceau, Insights Director de Kantar Media, identifie 5 thématiques utilisées pour aborder ce sujet : Qualité, Bon, Francité, Craft et RSE. Tendance confirmée par Sophie Palauqui (Responsable Pôle Marketing et RSE de l’Ilec-Prodimarques), Christelle Salvo (Head of Diversity & Innovation – Heineken) et Magali Mirault (Marketing Manager LU – Mondelez) qui mettent en avant l’importance du LOCAL dans les stratégies marketing et communication des marques.

Côté impact, parler LOCAL fonctionne ! Samuel Rouff, Media Director de Kantar Worldpanel, détaille les résultats d’une étude exclusive réalisée sur 7 grandes marques qui ont mis en scène le LOCAL dans leurs prises de parole.

Toutes ont recrutés de nouveaux acheteurs et concernant l’image, les 5 d’entre elles qui ont été analysées sur cette dimension, affichent une croissance significative sur la confiance, l’attachement, la santé, la qualité et la recommandation.

Think LOCAL, Produce LOCAL et faites-le savoir !

Oui, le sujet est dans l’air du temps et il s’avère porteur de croissance en travaillant simultanément confiance et recrutement. L’importance de communiquer avec les bons codes et de penser long terme se révèlent essentiels pour capitaliser sur les impacts positifs des campagnes axées sur le LOCAL. Samuel Rouff insiste aussi sur les notions de sincérité et de légitimité qui permettront de s’affranchir de certaines erreurs du passé.

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QUAND LE CIBLAGE DATA DÉTRÔNE LE CIBLAGE SOCIO-DÉMO

Preuve à l’appui, le ciblage data détrône le ciblage socio-démo.

C’est grâce à une modélisation économétrique de Kantar Worldpanel basée sur le consommateur (réalisée sur 1077 plans TV entre 2016 et 2017) que cette conclusion a été vérifiée et approuvée par les régies et agences media.

En effet, dans une campagne publicitaire, le ciblage socio-démo n’est qu’une vision partielle des volumes faits sur un marché. Une part importante des consommateurs intéressants pour les marques est oubliée. Intuition au départ, elle vient d’être prouvée et quantifiée par Kantar Worldpanel à travers cette étude initiée par TF1 Publicité et France Télévisions Publicité.

Dans 96% des vagues, l’efficacité de la cible data  est supérieure à celle de la cible socio-demo. L’efficacité par contact délivrée sur la cible DATA est ainsi 2,1 fois plus élevée que celle sur la cible Media. Et plus la cible data est activée, plus le ROI augmente avec un levier recrutement qui représente 30% de l’incrémental total.

TF1 Publicité et France Télévision Publicité ont mis ces résultats en application dès septembre dans leurs Conditions Générales de Ventes en proposant des cibles shoppers à leurs clients. M6 Publicité s’est également engagée dans ce sens en lançant de nouvelles cibles basées sur les acheteurs dans ses Conditions Générales de Ventes 2019.

Pour toute citation de données source : Kantar Worldpanel

A PROPOS DE KANTAR WORLDPANEL

Grâce à nos mesures en continu, à nos modèles d’analyse avancés et à nos solutions adaptées, nous inspirons les bonnes décisions aux marques, aux distributeurs, aux analystes des marchés et aux organisations gouvernementales, partout dans le monde.

Avec plus de 60 ans d’expérience, une équipe de 3 500 experts, et des prestations de services dans 60 pays, directement ou avec ses partenaires, Kantar Worldpanel transforme le comportement d’achat en avantage concurrentiel sur les marchés des produits de grande consommation, des produits d’impulsion, du textile, des produits pour bébés, des télécommunications et du divertissement, ainsi que de nombreux autres Marchés.

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