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Ecuador: Perspectivas 2017

28/02/2017

El 2016 fue un año complicado para los ecuatorianos en donde se vivieron varias situaciones que afectaron directamente a la economía del consumidor. Aumentó el desempleo, sobre todo en las zonas urbanas; se vivió un terremoto que dejó a muchos sin hogar y sin recursos; e incluso se vio un aumento de 2% en el IVA y un mayor impuesto a las bebidas azucaradas. Todos estos factores generaron que el hogar ecuatoriano busque cuidarse y proteger su presupuesto, reduciendo así su consumo Out of Home pero potenciando su gasto dentro de casa, siendo ésta la principal oportunidad para la industria.

Al cierre del 2016, la canasta de consumo masivo dentro del hogar crece en valor un 7% versus el 2015. Este crecimiento se genera por un cambio de dinámica, en donde los hogares redujeron su frecuencia de compra (-3%) pero aumentaron el desembolso por cada visita (+7%). Este comportamiento de compra es impulsado sobre todo por canales como autoservicios y bodegas, en donde el consumidor puede llevarse más producto a un menor precio. De esta manera se ha generado que las unidades que se lleva el hogar incrementen +8% pero el precio se reduzca -1%.

Es indudable que los hogares buscan más consumo dentro del hogar por el ahorro que representa versus el gasto fuera. Esta tendencia ha desarrollado mayor penetración (presencia del producto en el hogar) en categorías como: Leche Saborizada, Cereales, Bebida Láctea, Avenas, Sazonadores, Paños de Limpieza e incluso Cerveza, demostrando que ahora existen más momentos de desayuno, cocina, limpieza y entretenimiento In Home. 

Niveles Socioeconómicos

La coyuntura económica que se vivió el 2016 en el país generó que las tendencias sean muy diversas y que cada trimestre los NSE se comporten de maneras distintas. En el 1Q16 el nivel socioeconómico AB (alto) fue el pionero de la experiencia In Home, desarrollando categorías de indulgencia como galletas y cerveza, mientras que los niveles C (medio) y DE (bajo) priorizaron su gasto, disminuyendo el gasto en categorías suntuarias.

El 2Q16 todos los NSE se meten a la experiencia In Home, potenciándose sobre todo las categorías de cocina y desayunos como sazonadores y cereales. En el 3Q16 el NSE AB recupera el gasto en categorías emocionales (fórmulas infantiles y alimento para mascotas), mientras que el NSE C desvaloriza categorías (galletas y cremas corporales) en donde aumenta su consumo en volumen pero no en valor por las promociones del mercado.

Finalmente, en el 4Q16 todos los NSE se ven más optimistas, dinamizando su gasto en categorías que al inicio del año se habían desvalorizado y dado menos importancia. En el NSE AB crece nuevamente papel higiénico, en el C Fórmula Infantil y en el DE Leche líquida UHT.

nse

Visualizando el Futuro

Basándose en todas las tendencias que se dieron este 2016, Kantar Worldpanel en su calidad de expertos en consumo masivo recomienda entender el paso para visualizar el futuro. De esta manera, se predicen las siguientes tendencias:

  1. Desvalorización: en el 2016 existieron varias categorías como galletas, leche en polvo, cremas corporales y cloros que por un tema de promociones y marcas low value, desvalorizaron sus respectivos mercados, aumentando su volumen pero no su valor. En este 2017, las marcas iniciaron promocionando por lo que el reto está en saturar más los mercados y comunicar nuevamente added value y beneficios por sobre precio.
  2. Optimizar portafolio: dado que las empresas cuentan con menor presupuesto es importante que optimicen su portafolio en los canales adecuados. Por ejemplo, sazonadores ha desarrollado el doy pack (+85%) en autoservicios, mientras que shampoo ve un crecimiento de sachet (+33%) en tiendas. Siendo una oportunidad de tener los productos correctos en el canal indicado.
  3. Cuidar el presupuesto en casa: el reto para 2017 está en crear portafolio y comunicación que se enfoque al portafolio In Home. En el 2016 existió un aumento de penetración de categorías como Tintes, Avenas y Cervezas, posicionándose mejor en el hogar. De igual manera, las categorías que ya se consumían en casa aumentaron su intensidad, como Aceites que incrementa su volumen por acto y Limpiadores que acelera su frecuencia.
  4. Segmentar es el futuro: los consumidores se vuelven más exigentes y diversos, por lo que es importante segmentar correctamente a nuestros shoppers para enfocar los recursos de manera correcta y que las estrategias sean efectivas

segmentar

Todos estos factores generaron que el hogar ecuatoriano busque cuidarse y proteger su presupuesto, reduciendo así su consumo Out of Home pero potenciando su gasto dentro de casa.

Todos estos factores generaron que el hogar ecuatoriano busque cuidarse y proteger su presupuesto, reduciendo así su consumo Out of Home pero potenciando su gasto dentro de casa.

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Vanessa Soria

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