Kantar Worldpanel - www.kantarworldpanel.com

El hogar ecuatoriano encuentra su equilibrio

27/11/2017

Durante todo el año, debido a los factores que cambiaron la coyuntura económica del país como: incertidumbre política, aumento de la confianza ante un nuevo gobierno, crecimiento del empleo inadecuado, baja inflación y un PIB con bajo crecimiento; los ecuatorianos buscaron migrar su consumo hacia el hogar para cuidar su presupuesto y esto dio paso al auge de la experiencia InHome. Gracias a ello, el consumo masivo tuvo un despunte; sin embargo, poco a poco los hogares van hallando su equilibrio y se ve una mayor estabilidad en el mercado.

Es por ello que, de acuerdo a la medición de compras reales de Kantar Worldpanel, el consumo masivo dentro del hogar tuvo un desarrollo del 5% hasta el mes de septiembre de este año. No obstante, este indicador ha caído 3% versus el crecimiento del primer trimestre y 1% versus el desarrollo semestral. La principal razón es que, a pesar del incremento del desembolso por acto (+3%), la frecuencia de compra vuelve a desacelerarse (+0,4%) porque los hogares ya aprendieron cómo planear sus compras y no necesitan recomprar tan seguido, teniendo un consumo más equilibrado.

Adicionalmente, si se observa el desempeño del consumo masivo a corto plazo (tercer trimestre versus segundo trimestre) se puede encontrar una contracción de -2% en su valor, por lo que la tendencia InHome ya no sostiene el despunte que en su momento tuvo. Y cabe mencionar que debido a la ola de promociones que se han generado en el mercado, empieza a existir un punto de quiebre en el último mes en el que el volumen del mercado sigue creciendo mientras que el valor mantiene estabilidad.

Desempeño de Canales
Es importante recordar que a raíz de la situación económica que hemos vivido en el último año, el consumidor se volvió más planificador y racional, lo que derivó a que sea hoy en día un shopper multicanal. Es decir que visita varios puntos de venta buscando las mejores promociones hasta encontrar la mejor ecuación de valor.

Aun así, a pesar de que no existe un canal ganador o que despunte visiblemente, los Grandes Retailers (Supermaxi y Mi Comisariato) han logrado recuperarse debido a sus múltiples promociones, atrayendo nuevamente a los hogares.
Mi Comisariato destacando en Guayaquil, potenciando las canastas de Alimentos, Limpieza del Hogar, Aseo Personal y Bebidas. Mientras que Supermaxi crece en Quito y Sierra con las canastas de Alimentos y Limpieza del Hogar.

Canales

 Lealtad del Shopper

Este año, las promociones fueron la manera en que las marcas buscaron incentivar el consumo, consecuentemente el nivel de promoción en consumo masivo creció, hasta septiembre, a un ritmo de 38% en Ecuador. Al existir tanta oferta podríamos llegar a pensar que los ecuatorianos se volvieron más infieles a las marcas; no obstante, los consumidores mantuvieron sus niveles de lealtad en cada canasta debido a que las empresas encontraron en las promociones una manera de retener a sus shoppers. Pero debemos recordar que aunque esta estrategia funcione a corto plazo, a largo plazo no es sostenible.

Es así como la lealtad de los hogares a total consumo masivo se encuentra en un nivel de 38%. Siendo las canastas de mayor lealtad Cuidado Personal con 46% y Limpieza del Hogar con 41%. Le siguen Bebidas (37%), Aseo Personal (37%), Lácteos (35%) y en último lugar Alimentos (34%).

Además, cada canasta tiene sus marcas con mayor lealtad, que ya sea por su trayectoria, innovación o calidad, han logrado estar en el Top del repertorio de marcas del consumidor.

  • Alimentos: Maggi (74%), Bonella (73%), Real (51%)
  • Lácteos: Toni (59%), Nido (51%), Milo (46%)
  • Bebidas: Jugos Ya (71%), Pulp (63%), Coca-Cola (62%)
  • Cuidado Personal: Yanbal (78%), Avon (63%), Ego (41%)
  • Aseo Personal: Colgate (83%), Listerine (76%), Nosotras (58%)
  • Limpieza del Hogar: Scott (75%), Master (74%), Estrella (61%)Canastas
En el 3er trimestre del año, hay una desaceleración de -2% en el valor del consumo masivo en casa.

En el 3er trimestre del año, hay una desaceleración de -2% en el valor del consumo masivo en casa.

Entra en contacto

Vanessa Soria
Comunicación y Marketing Ecuador

Socializa
Newsletter
Twitter
LinkedIn

Nuestro website utiliza cookies para mejorar la experiencia del usuario.
Al continuar tu navegación, estás aceptando nuestras políticas [Política de cookies]