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Empresas multinacionales vs locales en Ecuador

06/06/2017

El inicio del 2017 aún presenta un panorama no tan positivo para Ecuador, con una proyección del PIB que no supera el 1,5%, un aumento del empleo inadecuado y un índice de confianza que no llega al 40%. Además, la incertidumbre que se vivió por época de elecciones también ocasionó un malestar en la población, quien buscó maneras de proteger su bolsillo. A raíz de esta coyuntura económica, uno de los sectores más afectados fue el de Alojamiento y Servicios de Comida, con una contracción del -5.9% (Fuente: El Comercio)

Sin embargo, los ecuatorianos encontraron en el hogar una oportunidad de mantener sus experiencias y a la vez generar un ahorro. De esta manera, en el primer trimestre del año la canasta de consumo masivo dentro del hogar crece en valor un 8% versus el primer trimestre 2016. Lo interesante es que este impulso del consumo InHome si bien sí se da por una búsqueda de ahorro, también se ha convertido en un nuevo estilo de vida denominado “nesting”, una tendencia creciente alrededor del mundo.

Uno de los principales hallazgos que se ven en este primer trimestre es la recuperación del precio medio que pagan los hogares, el cual crece +3%; mientras que el número total de unidades compradas no ven un desarrollo acelerado (+5%). Esta dinámica es generada especialmente por el Top Shopper (Nivel Socioeconómico alto y medio), el cual regresa a consumir productos y marcas más Premium, las cuales recuperan espacio gracias a que han realizado un sin número de actividades para volverse más accesibles. Es así como Lácteos es la canasta que más aporta al crecimiento (+2%), gracias a la recuperación de Leche Líquida que le gana la batalla a Bebida Láctea, y al impulso de Fórmulas Infantiles.

Dinámica de Canales

Por otro lado, los canales que generan este crecimiento no son necesariamente los tradicionales ni los retailers, sino que el shopper, al volverse multicanal, impulsa nuevos puntos de compra; especialmente los canales de ahorro, en donde despuntan aquellos más informales como Ferias y Puerta a puerta. De igual manera, los canales emergentes ven un desarrollo al ofrecer conveniencia y cercanía, impulsados por Minimercados y Farmacias de Barrio.

Cluster Canales

Esta dinámica de canales emergentes se da sobre todo en la canasta de Lácteos, en donde Leche Líquida despunta en Minimercados y Fórmulas Infantiles en Farmacias de Barrio. Mientras que Limpieza del Hogar presenta un desarrollo en canales de ahorro.

 

Multinacionales vs Locales

Las empresas locales han sido las ganadoras de este trimestre gracias a su rápida adaptabilidad al shopper, generando el 64% del crecimiento de la canasta. Su principal ventaja versus las empresas multinacionales es su fuerza de distribución, lo que las ayuda a posicionarse de mejor manera en canales de ahorro y emergentes. De esta manera logran tener una mejor reposición (48 veces) que las empresas multinacionales (36 veces), y mayor compra de unidades por acto (3,7 unidades) versus las multinacionales (3,3 unidades).

Además, las empresas locales logran romper el mito de que no son consideradas buenas marcas o que sólo las empresas multinacionales ofrecen productos “Premium”, ya que el nivel socioeconómico alto aporta 6%a su crecimiento, mientras que para las empresas multinacionales este shopper no representa un aporte. Sin embargo, al ser más tradicionales tienen mucha concentración en consumidores Baby Boomers (>50 años), siendo esta una debilidad contra las multinacionales que logran potenciarse en la generación Millennial (

Local

Finalmente, es importante seguir mapeando las oportunidades que puede encontrar el consumo masivo dentro del hogar. Para ello hay que mapear de cerca el movimiento de los canales, las innovaciones que se encuentran en las presentaciones y conocer las preferencias del shopper. Sólo así se podrá navegar con una brújula en un mercado que se vuelve incierto. 


En el Q1´17 el consumo del hogar creció 8%, en donde el 64% lo generan las empresas locales.

En el Q1´17 el consumo del hogar creció 8%, en donde el 64% lo generan las empresas locales.

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Vanessa Soria
Comunicación y Marketing Ecuador

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