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Marca Propia: Frena su crecimiento en Ecuador

17/04/2017

Después de un 2015 creciendo a niveles extraordinarios, la marca propia frena su crecimiento, producto de una reducción en la ecuación de consumo dentro del hogar.

Durante los últimos años, las marcas propias – también conocidas como marcas distribuidor - han logrado ser relevantes dentro del consumo masivo. La dinámica se impulsa gracias una promesa de valor general; ofrecer un bien con características parecidas a una marca privada a un menor precio. ¿Cómo lo hacen? Optimizan costos de logística, empaques y publicidad, las cuales se ven traducidas al consumidor final.

Marcas Propias en Ecuador

Después de una época de gran desempeño, las marcas propias empiezan a frenar su crecimiento al cierre del 2016. En el periodo 2013-2015 lograron capitalizar 8 puntos de penetración, equivalente a doscientos mil hogares ecuatorianos. Mayor número de compradores a la marca, dieron paso a un rendimiento exponencial, creciendo a doble dígito en valor; sin embargo para el cierre del 2016, las marcas propias evidencian crecimientos inferiores a los históricos, cerrando en un +2% en valor.

Marcas propias

El factor clave que solventó esta dinámica fue el autoservicio. Las cifras indican que a partir del 1Q13 el canal empezó a ganar relevancia, representando el 31% del valor; catapultándose al comienzo del año actual al 37% en el gasto del hogar. ¿Cómo logra el autoservicio ganar gran cantidad de espacio en apenas 3 años? Bajo una desaceleración económica, el shopper se enfrenta a un reajuste de su gasto, priorizando los canales que generen mayor beneficio. El hogar ecuatoriano se vuelca a una misión despensa, recurriendo menos veces al canal, llevando más por acto y teniendo al final del día un ahorro en su economía.

Dentro del desarrollo de marca propia, La Corporación Favorita fue la compañía que más aprovechó esta dinámica, posicionándose con Supermaxi como el retail número uno en marcas propias con un 35% de participación. ¿Cómo lo logró? La compañía impulsa su marca propia teniendo como fabricante los players más relevantes del mercado de cada una de sus categorías, asegurando calidad en sus productos. ¿Quiénes son los más beneficiados? La clase media recurre a las marcas propias por su facilidad de realizar sus compras en un autoservicio, teniendo un ticket más alto que el bajo y redistribuyendo mejor su gasto que el alto; representando para las marcas propias, el 40% al cierre del  2016. Por su parte, 4 de cada 10 dólares de la marca propia se lo realiza en Guayaquil, posicionándose como el shopper con mayor fidelidad a la marca. 

¿Qué oportunidad tienen las marcas propias?

En el Ecuador, las pastas destacan como la categoría con mayor presencia, llegando a 4 de cada 10 hogares bajo la modalidad de marca propia; seguidas por papel higiénico, servilletas y pan.

En cuanto a facturación se refiere, papel higiénico se posiciona como el líder dentro del segmento facturando más de 13 millones de dólares, afectando a los principales players durante el 2016. Por su lado, detergente aparece en el TOP 3 de facturación, representando el 5% a total categoría de detergentes, creciendo a un ritmo de 13% en valor.  Categorías

Perspectivas 2017

La marca propia ha frenado su ritmo de desarrollo por la coyuntura económica, en donde la marca privada llena las perchas de promociones y se vuelve más accesible. Pero la marca propia aún mantiene su crecimiento en hogares probadores. Bajo el contexto actual, aún existe una gran oportunidad de desarrollo para los retails donde Supermaxi y Mi Comisariato son los referentes de las marcas propias. La clase media es el grupo objetivo a conquistar, ofreciéndole una mejor ecuación valor sin dejar la calidad a un lado; priorizando las categorías básicas como papel higiénico, pastas y detergentes. 

Después de un 2015 creciendo a niveles extraordinarios, la marca propia frena su crecimiento.

Después de un 2015 creciendo a niveles extraordinarios, la marca propia frena su crecimiento.

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Vanessa Soria
Comunicación y Marketing Ecuador

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