¿Cuál es el rol que deben jugar las marcas?
30/03/2020
En este momento muchos anunciantes se están haciendo la pregunta de si deberían comunicar o no en el contexto actual. La respuesta es SI, pero poniendo a las personas en el centro.
Los efectos de la comunicación son a largo plazo, generando impresiones duraderas que impulsen la conexión con las marcas. De todas formas, habrá que ser muy cuidadosos y tomar esta decisión para cada categoría y contexto particular focalizando mucho en el contenido que se vaya a comunicar.
El contexto de cuarentena está cambiando los hábitos de compra. Según Francisco Luna Country Manager Worldpanel Division Perú prácticamente todos los hogares compraron productos para hacer frente a la pandemia y el aislamiento social, lo relevante es que el 55% reconoce haber comprador más volumen que lo habitual siendo los productos de limpieza, aumento de defensas, higiene personal y no perecibles los principales.
Destacando además una clara diferencia entre los hogares por NSE, siendo el Alto en donde se adquirieron más altos volúmenes, 6 de cada 10
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Porcentaje de hogares que declaran haber comprador volúmenes mayores a lo habitual entre el viernes 13 y miércoles 18 de marzo (5 días) por tipo de producto
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1. |
Compra de productos de limpieza |
33% |
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2. |
Compra de productos que eleven defensas |
31% |
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3. |
Compra de productos de higiene personal |
30% |
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4. |
Compra de productos no perecibles (enlatados, etc.) |
15% |
Por otro lado, a la hora de comunicarse con las personas se tendrá que prestar especial atención no sólo en el contenido,sino al armado de los planes de medios. El contexto de cuarentena no sólo está cambiando los hábitos de compra de los peruanos sino también su consumo de medios. Un claro ejemplo, es el aumento del encendido de la TV.Según comenta Francisco Carvajal CEO Clúster Pacífico KIM, los encendidos han aumentado un 49% vs. la semana pasada y se ha convertido en el país de latinoamerica con el mayor nivel de consumo de TV. Pero adicionalmente, las conversaciones por Twitter han llegado en estos días a 800mil con casi 110mil solo el 15 de marzo
Entonces, según lo aprendido en otras crisis y lo que está sucediendo ahora en Europa y Asia, ¿Qué deben tener en cuentalas marcas para acompañar de manera correcta las personas y los hogares en este momento?
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Según la CATEGORÍA:
Hay que cuidar la promoción de los productos que tienden a escasear durante este período: crear una demanda que no pueda satisfacerse podría generar frustración en el consumidor. Por otro lado, en la medida que más países cierren sus fronteras, obviamente no es momento de promover viajes y turismo. Del mismo modo, hay que cuidar de no impulsar categorías que caen dentro de lo que se ha recomendado evitar: restaurantes, entretenimiento fuera del hogar o deportes.
- En cuanto a los PLANES DE MEDIOS:
Si bien hay medios que han disminuidos sus audiencias como puede ser la vía pública, eventos o cines, se están generando nuevos puntos de contacto:
El aumento de la participación en los eSports, ya ha comenzado, con las carreras virtuales de Grand Prix.Las marcas pueden optar por cambiar el patrocinio a eventos virtuales, si los contratos lo permiten.
En muchos mercados vemos planes de medios que se mueven hacia los canales de televisión. Cuando las personas están encerradas o tienen que aislarse por sí mismas, recurren a la televisión, a la radio y también a los podcasts. A medida que las personas busquen en esos canales información, consejos, tranquilidad y, con el tiempo, formas de entretenimiento, los anunciantes deben considerar cómo funcionará su mensaje en su contexto.
En cualquier caso, Catalina Bonnet Country Manager Insights Division Perú, el “cómo” transmitir un mensaje será tan relevante como el mensaje en sí mismo.
Las personas están más sensibles, por lo que cualquier error en las formas podría costar más caro que en circunstancias de mayor normalidad.
Pero si bien la causa de esta crisis es diferente a otras, sus efectos serán similares a los que vimos durante el crack financiero de 2008: las marcas que continuaron invirtiendo fueron las que se mantuvieron más fuertes y se recuperaron más rápidamente después.
Las personas necesitan saber que estamos con ellas, que las acompañamos, que entendemos sus preocupaciones. No es momento de dejarlas solas.
