A nova variante de Higiene e Beleza: Cuidado!

Artigo original publicado na Hipersuper

Ao longo dos últimos dois anos, a Covid-19 passou a fazer parte das nossas vidas. Um vírus que mexeu com o mundo inteiro, levou as pessoas a viverem numa nova realidade, exigindo uma adaptação constante às descobertas diárias. O mundo “parou” em sucessivos confinamentos, o teletrabalho foi uma das palavras do ano, a máscara passou a fazer parte do nosso visual, os cuidados com a higiene (das mãos e do lar) foram redobrados, novas variantes foram preenchendo o alfabeto grego e o medo de enfrentar o vírus desconhecido marcaram os últimos tempos. A vacina foi descoberta, mas o vírus não desapareceu e nos últimos anos teve um impacto negativo em alguns mercados: Higiene e Beleza foi um deles.

Se em 2019 levávamos uma vida dita “normal”. Em 2020 tudo mudou! No mercado de Higiene e Beleza, a higiene ocupou o pódio, produtos mais básicos faziam parte das cestas dos portugueses. Sabonetes, Gel de banho e Shampoo foram das categorias que ganharam mais compradores no ano de 2020. No entanto, a menor regularidade da compra e o abandono de categorias de valor acrescentado como Maquilhagem, Perfumes e Protetores Solares levaram à queda do mercado.

No ano de 2021, a Covid-19 continuou a fazer parte das nossas vidas, mais um confinamento, novas variantes e o mercado continuou a cair! Apesar de Higiene e Beleza atrair compradores (+55mil vs. homólogo), menos dias de compra, cestas mais pequenas e uma redução do gasto levaram a uma desvalorização do mercado em 6,3%.

As cestas também se adaptaram à nova realidade: em 2019 tínhamos produtos de beleza em destaque, 2020 foi o ano da higiene e em 2021 surge uma “nova variante”, o Cuidado. O atributo cuidado renasce com mais portugueses a comprarem categorias como Creme de corpo, Esfoliantes, Anticelulíticos, segmentos de Limpeza de Rosto, Máscaras de cabelo e Fio Dentário, sendo que em todas elas o número de compradores ultrapassou os valores de pré-pandemia.

A saúde mental, o bem estar físico e importância do auto cuidado são temas muito populares atualmente. Os portugueses, confinados, tiveram mais tempo para cuidar de si e a categoria cuidado e hidratação cresce com Creme de corpo a atrair mais 186 mil compradores no último ano, principalmente através das Marcas da Distribuição (MDD’s) que chegaram a mais 137mil portugueses, em comparação com 2020. Surgem ainda outras preocupações com o corpo. Os cremes anticelulite e os esfoliantes, com cada vez mais opções no mercado e com preços para todas as carteiras, começam a fazer parte da rotina de alguns portugueses, e apesar de ainda ser um segmento nicho, atraiu mais 90mil compradores entre 2019 e 2021.

Nestes últimos anos, o mundo assistiu a uma alteração do estilo de vida, as rotinas diárias foram sendo alteradas, como também se passou a considerar e a priorizar outros valores aos quais não era dada tanta relevância. O distanciamento social e a permanência por largos períodos em casa influenciaram o estilo de vida, existindo uma maior ligação ao mundo digital, ao uso de filtros em videochamadas e em redes sociais e vídeos de Skin Care, que se tornaram virais, por exemplo, no TikTok.

A utilização de máscara fez surgir o termo Maskne, utilizado para se referir ao acne e outras erupções na face, causados pelo seu uso frequente e prolongado. Todos estes fatores influenciaram a mudança de rumo do mercado. Por um lado, observamos uma diminuição do uso de maquilhagem, com perdas a dois dígitos (impactou também os desmaquilhantes, sofrendo ambos perda de compradores nos últimos três anos), por outro lado, o uso de produtos de limpeza e de cuidado de rosto ganharam importância na rotina dos portugueses, destacando-se o Tónico, Esfoliante facial e Discos de limpeza, que ganharam novos compradores e o Creme de Rosto que cresceu via regularidade da compra. A beleza natural ganhou importância: Selfcare – Beauty = Beleza Natural!

A queda do mercado de Higiene e Beleza ocorreu principalmente nas lojas físicas e a pandemia impulsionou, numa primeira fase, as compras no canal online. No entanto, em 2021, registou-se um abrandamento deste crescimento, regendo-se agora este canal pela retenção dos seus compradores mais fiéis. O canal especializado, obrigado a encerrar durante semanas devido aos confinamentos, foi o mais impactado e continua com dificuldade em atrair o shopper, sendo os Hipers e Supers os mais procurados. A recuperação dos Hiper e Supers, em 2021 dá-se através das MDD’s, destacando-se na Sonae e na Mercadona. Esta última continua a conquistar os portugueses, atraindo mais 250 mil compradores em 2021 e, para além de recrutar, é a MDD com a terceira maior taxa de repetição do mercado. O crescimento da MDD é uma tendência que se tem verificado, ano após ano. Os portugueses têm investido mais e expandem as suas compras para um número maior de segmentos MDD, abdicando das Marcas de Fabricante, em categorias como Cuidado Pés, Toalhitas Infantis e Desodorizantes. A estratégia das MDD em áreas como a inovação, conjugada com preços acessíveis e portfólios muitos completos, têm oferecido aos shoppers cada vez mais aquilo que procuram.

Assim se resumem os últimos anos: atípicos. O futuro é incerto, a covid-19, que impactou o mercado de Higiene e Beleza em 2020 e 2021 continuará a fazer parte das nossas vidas. Em 2022, os impactos da guerra entre Rússia e Ucrânia são a principal preocupação, com grandes consequências sociais e económicas, gerando instabilidade nas várias categorias. Com o aumento da inflação, a escassez de matéria-prima, a incerteza do término da guerra associada a uma crise económica, certamente irão continuar a colocar entraves às categorias de maior valor acrescentado no mercado de Higiene e Beleza. As marcas necessitarão de se adaptar para conseguirem sobreviver e prosperar neste futuro incerto, e será esse o seu principal desafio.

Os portugueses ainda estão condicionados pelos últimos dois anos de pandemia e assustados com a potencial escalada dos conflitos no leste da Europa. A urgência da Paz, junta-se agora à tão esperada recuperação da Saúde, numa equação que levará o mercado à prosperidade.