Promoções: entre o benéfico e o nocivo

> Artigo original publicado na Hipersuper

Assistimos em 2019 ao melhor arranque de ano para o FMCG dos últimos 5 anos, seja em valor seja em quantidade de compras. Os portugueses estão agora mais presentes no consumo dentro de portas, contrariando o crescimento dos momentos de consumo fora de casa dos últimos anos. Cada lar realizou em média mais um dia de compra para abastecer a sua despensa, mesmo comprando e gastando o mesmo por visita. Mas, no final, o que significou este fenómeno para as carteiras dos portugueses? Um nível de poupança acima dos 8%, o maior de sempre!

Portugueses à procura de oportunidades ou oportunidades à procura dos portugueses?

Mais um recibo de compras nas contas do lar parece não ter sido problema, até porque estamos perante um ano que tem sido, até agora, bastante agitado no que diz respeito às promoções. Em média cada lar já poupou 86 euros, mais 12 do que no mesmo período do ano passado. Mesmo com um desconto médio geral mais reduzido (desconto médio de 30,4% vs. 31.4% de 2018), não impediu os portugueses de aproveitar esta “onda” de promoções. Mesmo que se tenha gasto mais 51 euros em compras no total, em cada ato de compra isso refletiu-se num acréscimo de gasto por visita de 66 cêntimos. A atividade promocional tem incidido sobretudo em produtos frescos, em alimentação de conveniência e também de prazer, porém analisando separadamente o primeiro e segundo trimestre de 2019, apenas os frescos conseguiram superar o nível de crescimento, de 6,5% para 7,9% em valor, sendo o grande responsável pelo crescimento do FMCG. Isto quer dizer que os frescos são a causa deste aumento de presença em loja e não as promoções?

Os frescos são o fator mais importante no tráfego de loja e justificam 87% da variação de ocasiões de compras no retalho versus os 72% das promoções, sendo mesmo o fator principal na escolha do local de compra. Numa lista de fatores, onde a relação qualidade do produto, preço e as promoções também têm lugar de destaque, a qualidade dos frescos surge como essencial para 73,5% dos portugueses (contra 60% do fator ofertas/promoções). No cenário atual as promoções não vão deixar de ser importantes, mas é cada vez mais necessário ativá-las da forma mais eficiente possível. Apesar de continuar a bater recordes na importância que ocupam nas compras dos portugueses, a verdade é que até estamos a fazer a mesma percentagem de ocasiões de compra com produtos em promoção do que em 2016, no primeiro grande pico de adesão promocional. Desde esse período, o valor adicional que as promoções trazem ao mercado parece desvanecer, ao mesmo tempo que as marcas surgem mais dependentes destas.

Marcas mais dependentes, e menos eficientes

Se em 2016 as promoções explicavam 27% da variação das compras das marcas, em 2019 esse número sobe para 48%, porém isto não quer dizer que existam mais marcas a crescer ou que o aumento das vendas em promoção resulte automaticamente em crescimento. Analisando um grupo de quase 400 marcas de fabricante com relevância no mercado do FMCG, há 3 anos 45% delas estavam a crescer e, das marcas que cresciam em promoção, 63% delas atingiam um resultado positivo. Atualmente, apesar deste indicador se manter estável (nos 64%) apenas 40% das marcas conseguem crescer como um todo. Se tivermos em conta que o crescimento do FMCG está a ser realizado de igual forma por marcas de fabricante e MDD, significa que o crescimento está a ser suportado por menos marcas que em 2016. Outro indicador que revela a maior dependência perante as promoções, é a percentagem média de compradores exclusivos em promoção por marca, que em 2016 era de 27% e agora se situa nos 29%. Se neste contexto, aumentar atividade promocional não garantirá crescimento, mas retirar completamente as promoções é igualmente arriscado, qual forma de atuação mais segura?

Primeiro, é importante perceber que durante um evento promocional, apesar das vendas de um produto aumentarem não significa que todas as compras sejam incrementais para a marca. Parte das compras em promoção entram na rotina normal do comprador e, mesmo que a compra seja antecipada, não leva a um maior consumo do produto. Por outro lado existe o efeito de canibalização entre as variedades da própria marca, havendo neste caso um sacrifício de uma variedade por outra. Uma promoção de um produto só adiciona realmente valor para uma marca a partir do momento em que está a substituir a compra de uma marca concorrente ou leva a uma expansão do consumo da categoria onde a marca se insere. Quanto menos vezes ocorrerem estas duas últimas ações, menos eficiente está a ser a promoção e mais devemos repensar a sua continuidade, ou pelo menos a sua continuidade no formato atual.

Em segundo lugar, deve ser cada vez mais defendido o valor da marca, fazer com que as promoções surjam “on top” da rotina de compra e não gerar uma rotina de promoções, até porque existem outros atributos de produto que continuam a crescer, tais como a saúde e a conveniência. Apesar da maioria das marcas que apostam em promoção crescerem, acabam, porém, por sacrificar a sua rentabilidade, e a verdade é que, feitas as contas, as marcas que crescem fora de promoção acabam por ter maior probabilidade de crescer como um todo. Atualmente, 77% das marcas que crescem fora de promoções conseguem atingir um resultado de vendas positivo.

A importância de proteger o valor da marca

Em suma, as promoções são importantes e vão continuar a sê-lo, mas não devem ser o foco exclusivo ou até mesmo principal da estratégia de uma marca. Há que avaliar o que realmente nos traz algo adicional e modificar ou retirar o que não está a acrescentar valor, protegendo assim o valor da própria marca e garantir uma base sustentável de crescimento, que vise não apenas o curto mas também o longo prazo.