Ficar parado não é opção!

A 11ª edição do Estudo Brand Footprint, da Kantar, Worldpanel Division demonstrou, mais uma vez, que consumidor português está a ajustar-se com uma rapidez incrível e até mesmo difícil de acompanhar por parte das marcas.

O contexto das marcas

O setor de produtos de grande consumo, que em valor cresceu 9,6%, no primeiro semestre de 2023, está com uma perda efetiva de volume, num panorama em que os compradores se multiplicam em idas às compras, seja em busca da melhor oferta ou na tentativa de conseguirem encaixar as suas compras no orçamento disponível no momento.

A perda de poder aquisitivo faz com que os lares portugueses estejam a fazer renúncias e escolhas, algumas mais forçadas, sendo reflexo disso, a redução da quantidade de produtos que estão a levar nas cestas de compra atualmente. A compra média no primeiro semestre deste ano decresceu 5,2%, enquanto que o gasto médio aumentou 9,3%.

A quota de mercado em valor da Marca da Distribuição (MDD) em Portugal, que se situou em 2022 em 42,8%, é quase o dobro da quota de mercado das MDD’s a nível Global, que atingiu 21,6%.

Pela primeira vez na última década, Discounts foi o canal que mais cresceu a nível mundial (10,2%) e em Portugal, mais do que falarmos do canal discount, devemos falar de Sortido Curto, onde se inclui Discounts e Mercadona, com crescimento de 10,9% e continua em expansão.

O número de marcas compradas em média pelos portugueses (49), além de ser largamente inferior ao número mundial (61), reduziu em 2022 e as marcas locais/regionais continuam a dominar. Um facto que temos destacado nas últimas edições deste estudo é a importância da portugalidade, mas neste ano verificámos que também foram afetadas por este entorno.

A tendência da evolução em valor das marcas que conseguem crescer vs as que não são bem sucedidas é também uma das grande diferenças neste estudo em Portugal. A nível mundial, esta divisão é bastante equilibrada, ou seja, praticamente 50% das marcas crescem e 50 % caiem, mas em Portugal o contexto inflacionário e consequente downtrading favorecem as MDD’s, levando a que 73% das marcas de fabricantes tenham caído em valor em 2022.

Uma das alterações mais evidentes. para além da escolha por mais MDD em 2022, foi a redução do número de marcas compradas pelos portugueses, em média, 49 marcas por lar. Este número, não só reduziu face aos anos anteriores, como evoluiu numa tendência proporcionalmente inversa à global, recuando assim uma década de conquistas.

Em Portugal, a penetração não foi o principal eixo de crescimento das marcas no geral, nem em particular das marcas que apresentaram crescimento de CRP’s, mas sim a frequência de compra, uma vez que 45% delas cresceram através do maior número de vezes que foram compradas.

As marcas locais/regionais que globalmente cresceram 1% em CRP’s, ganhando espaço e crescendo a um ritmo mais acelerado, em Portugal não se verificou, pois apresentam a maior queda, -14,1%, mas continuam a dominar, representando 55% das marcas existentes no nosso país. Mas em Portugal, as marcas globais estão mais desenvolvidas que a média global, com 45% de share vs 32% globalmente, mas também estas sofrem uma baixa de CRP’s de -12,8%.

Apenas 22% das marcas grandes apresentam crescimento, enquanto que se olharmos para as marcas pequenas, esse número quase duplica para 42%. As marcas grandes têm mais dificuldade em sustentar o crescimento, exibindo mais flutuação, enquanto as marcas menores têm uma perspetiva de crescimento um pouco mais brilhante, mas mesmo assim, enfrentam um provável declínio.

Para as grandes marcas, manter os compradores existentes deve ser uma estratégia primordial, porque as perdas aqui são difíceis de recuperar, de acordo com a análise das marcas que compõem o ranking global do Brand Footprint .

E se, em 2022, tanto as grandes, as médias e as pequenas marcas que conseguem crescer fizeram-no principalmente via frequência de compra, as pequenas marcas também foram as que melhor trabalharam a penetração, aliada à frequência de compra para atingir crescimento. Tendo sido elas, as pequenas marcas, as que ganharam em média mais compradores do que as restantes. O princípio permanece: para crescer e liderar é preciso atrair mais pessoas. Ao atrair um público mais amplo, as marcas não só aumentam a sua clientela, penetração, mas também reduzem a rotatividade entre os clientes existentes.

As marcas mais escolhidas em Portugal

A marca mais escolhida em Portugal continua a ser a Mimosa, após 11 anos de edições do Brand Footprint, com 39 milhões de CRP’s. Este ano, a Compal troca de posição com a Delta, passando para o segundo lugar, com 16 milhões de CRP’s, enquanto que a Delta passa para o terceiro com 15 milhões de CRP. Terra Nostra sobe uma posição, ocupando agora o quarto lugar no ranking e Bimbo entra no top cinco, pela primeira vez, para a quinta posição do ranking, subindo duas posições.

Em Portugal, a dificuldade das marcas do ranking em ganhar CRP’s é comum em todo o top cinco. Isto acontece não só no Top cinco, mas  prolongando-se no ranking até às 25 principais, havendo apenas uma marca que apresenta estabilidade na evolução de CRP’s, – a Nivea.

É de destacar ainda que 60% marcas do top 25 são locais, voltando a reforçar ligeiramente esta característica face à edição anterior.

Histórias de sucesso de marcas e alavancas para o crescimento

A Kantar, Worldpanel Division considera que existem quatro alavancas nas quais as marcas devem-se basear para crescer. São elas: mais presença, mais categorias, inovação (atingindo mais targets e criando mais necessidades) e mais momentos.

No estudo deste ano, destacam-se seis marcas que tiveram um forte crescimento, pelas estratégias que desenvolveram em 2022, com base nas alavancas referidas em cima. São elas Omo, Yopro, Fanta, After Eight, Calvé e Monster.

• Omo, marca da Unilever, voltou a estar mais presente na mente dos consumidores, reavivou a sua imagem, aumentou expressão em lares mais jovens e alcançou uma penetração de 8,7% com crescimento em CRP’s de +23%, subindo 18 posições no ranking geral. 
• A marca Yopro da Danone? é um bom exemplo de como a inovação pode culminar na conquista de vários objetivos: inovação, mais categorias, mais presença. A marca, que já tinha oferta em iogurtes proteicos, alargou-se a outra categoria, nomeadamente, sobremesas com várias opções, conseguindo criar novas motivações para chegar a mais momentos e targets de consumo. Com uma penetração de 15,1% em 2022, mais 7.8pp comparado com 2020, Yopro fez este trajeto, através da inovações que ganharam distribuição ao longo do ano e construíram penetração.
• A marca Fanta, da Coca-Cola, entra no exemplo de sucesso de marcas que inovam através de mais targets e novas necessidades. Com um crescimento de +10,8% de CRPs, consegue uma penetração de 17,3%, alterando a sua imagem e interação com o consumidor. Desenvolveu uma campanha inovadora interativa, com uma identidade global, lançando vários desafios aos consumidores da marca, com foco na Gen Z.
• After Eight, da Nestlé, recentemente rejuvenesceu para se adaptar às novas gerações, através da inovação, alterando os canais de comunicação, diversificando os targets e com um portfolio de novos sabores e também novos formatos. Esta marca atingiu 14,4% dos lares, com um crescimento de CRP’s de 6%.
• E Calvé, também da Unilever, surgiu com novo visual, apelou na comunicação aos momentos de partilha, independentemente do gosto de cada um. Ganhou CRP’s com uma clientela de 40,6%, dinamizando a mesma através de um consumo semanal mais frequente, mais ocasiões e mais consumidores semanais, com foco em particular ao jantar: especialmente através de saladas, hamburguers, sandes, uma rápida solução sempre à mão.
•  A Monster, que ganha praticamente 20% de CRP’s, é um bom exemplo de como uma presença equilibrada na distribuição pode fazer a diferença. Trabalhou juntamente não só com as insígnias líderes, mas também com o sortido amplo em general, mas em particular no sortido curto. Apresentou ações diferenciadas em folheto, digital e físico e no ponto de venda, inseridas em campanhas de ativação da marca, resultando na construção da penetração da marca que remonta a 2020.

Ficar parado não poderá ser opção. Apenas as marcas mais fortes e mais presentes, conseguirão resistir à batalha de alternativas baseadas em valor. Mais do que nunca, as marcas precisam de construir um exército crescente de compradores, aproveitando cada ocasião de compra que representa uma oportunidade de recrutar: o Shopper está mais multicanal com diferentes missões de compra e é preciso saber o que compram, onde e quando.