Mudanças em Refrigerantes – nem todos são beneficiados

Artigo original publicado na Hipersuper

O que tem vindo a acontecer

Em 2018, a implementação de um imposto sobre a quantidade de açúcar adicionado às bebidas (e o seu agravamento em 2019) alterou o consumo de Refrigerantes em Portugal. As opções com gás (mais afetadas pelo imposto) sofreram perdas, não só pelo aumento de preço, mas também porque o consumidor ficou mais alerta com a perceção de “bebida com açúcar adicionado”, e, em consequência alterou, os seus hábitos. Os portugueses mudaram o consumo de Refrigerantes Com Gás para categorias como Sumos & Néctares e até mesmo Águas, na procura por uma opção mais natural/saudável/menos processada. O mercado foi forçado a repensar estratégias para gerar mais valor nesta categoria tão afetada: as marcas reinventaram promoções, packs, litragens e até mesmo receitas para otimizarem o seu portfólio. Em 2020, o mundo defronta uma pandemia, que está a mudar a vida das pessoas por todo o planeta. Nos portugueses, esta mudança teve impacto nos seus hábitos de consumo.

De fora para dentro

Em Portugal, as restrições impostas limitam sobretudo as movimentações de pessoas na rua e recomendam a permanência dentro do lar (com o trabalho remoto a ser uma realidade para muitos), levando a que houvesse mudanças nos hábitos dos portugueses. Com mais tempo em casa, o português adaptou-se e tentou minimizar o impacto deste tempo mais “confinado” na sua forte cultura de convívio. Com as limitações a que o canal HORECA foi sujeito e o distanciamento social recomendado, os momentos de refeição e grupo/convívio deste canal perderam-se ou, pelo menos, alteraram-se. No entanto, as categorias de Bebidas (com álcool e sem álcool), muito fortes nestes momentos agora perdidos, tiveram crescimentos bastante interessantes de compras para dentro do lar, na tentativa dos consumidores de recriarem esses hábitos, ainda que noutro ambiente. No que diz respeito a Refrigerantes, é principalmente nos segmentos com gás que se vê esta tendência de incorporação de compras do Out Of Home (OOH) para dentro de casa, com crescimentos em volume por lar e conquista de mais lares para a categoria. Ao contrário do esperado, esta dinâmica é mais intensa no desconfinamento, a partir de Junho, do que durante a quarentena, o que pode indicar algum desconforto dos portugueses em retomar hábitos no OOH. Adicionalmente, vemos também novos hábitos em casa a ganharem expressão, por exemplo, Água Tónica, usada normalmente para misturar com Gin, conquista lares no Year to Date (YTD) a acabar em setembro, atingindo o seu máximo de penetração dos últimos 3 anos durante o período de Verão, ganhando 4 pp de penetração.

Nem todos são beneficiados

Num ano em que os portugueses estão a ir menos vezes às compras, os lares não só compram mais vezes Refrigerantes (vs YTD 2019) como este é o driver de crescimento da categoria, com a contribuição das opções com Gás. O aumento na regularidade de compra pode ser consequência de uma gestão de out-of-pocket, do controlo do espaço de armazenamento na despensa ou mesmo com a pouca perceção do consumo diário destes produtos. Aliando este crescimento de ocasiões de compra aos 76 mil novos compradores, as bebidas Refrigerantes conseguem um crescimento de 11,3% em volume nos lares portugueses no YTD em análise.

Dentro deste panorama, Colas tem um destaque positivo, conseguindo crescer com base na expansão de consumo dos seus compradores. 2020 fica marcado também por ser o ano em que opções com baixo teor de açúcar de Colas passam a entrar em mais lares do que as opções regulares (com 167 mil novos compradores neste YTD). A troca entre os segmentos de Colas e a conquista de lares e crescimento das opções com baixo teor de açúcar, que já vinha a acontecer, cimenta-se em 2020, fazendo deste segmento líder de compras dos Refrigerantes Com Gás.

Por outro lado, Ice Tea perde interesse para os consumidores, sofrendo uma troca de compra para outros segmentos, principalmente durante o confinamento. O segmento não conseguiu ainda recuperar do afastamento dos compradores (decréscimo de 3,7pp de penetração no YTD), mesmo com um impulso positivo nos meses de verão. A perda de Ice Tea associada ao dinamismo de Colas, custa-lhe a liderança em Refrigerantes. Ice Tea já não é o segmento mais importante nas compras para dentro de casa em 2020.

Outro segmento que acaba por perder mais este ano é o das Bebidas Desportivas. Mesmo não sendo forte dentro dos lares, a tendência de perda do ano anterior estabelece-se ainda mais em 2020, possivelmente afetado também com a mudança de hábitos dos portugueses.