O crescimento da indulgência saudável
Quando mencionamos indulgência, de forma imediata, remetemo-nos à satisfação e ao prazer na alimentação. O que nos leva a categorias como os gelados e os chocolates, por exemplo. Enquanto os gelados acabam por sofrer muito com o efeito da sazonalidade, os chocolates, apesar de atingirem maior crescimento entre o outono e o inverno, mantem presença em mais de 90% dos lares portugueses.
Porém, se no passado, o açúcar, as gorduras e os componentes dos produtos não eram uma prioridade para os consumidores, o que vemos atualmente é um cenário completamente oposto. 72% dos portugueses afirmam que hoje em dia comem menos gorduras e mais de 30% afirmam ler a lista de ingredientes que compõe um produto antes de comprá-lo. Além destas preocupações, vemos também um maior foco em saúde e em uma alimentação saudável. Mais da metade dos portugueses afirmam que estão dispostos a pagar mais por um produto que os ajude a prevenir/curar doenças, e mais de 1 milhão de compradores declaram comprar apenas produtos que os permitam ter uma alimentação mais saudável.
De acordo com estas tendências, acabamos por identificar uma inversão na priorização do shopper ao escolher a sua indulgência. E esta mudança de comportamento acaba por se refletir em diversas categorias do FMCG.
Iniciaremos pelos refrigerantes, em que verificamos que os regulares, ou seja, com açúcar na sua composição, perderam mais de 60.000 lares em 2024 (até setembro de 2024 vs o período homólogo). Enquanto as versões low calories/light chegaram a quase 90.000 novos lares no mesmo período. Isto indica que o shopper aproximou-se dos refrigerantes e permitiu-se a esta indulgência, mas optou por uma versão mais saudável da categoria.
Outra categoria que reflete a aposta do consumidor em alternativas indulgentes mais saudáveis e com menos açúcares são as bolachas. As variedades recheadas e cobertas perdem pontos de contacto com os compradores. Enquanto as bolachas saudáveis recrutam novos compradores e as bolachas sem açúcar tem shoppers mais regulares.
Entre os cereais de pequeno-almoço, verificámos uma menor regularidade de compra dos cereais infantis de chocolate, enquanto os cereais sem glúten, sem açúcar, ou com alto teor de proteína conseguem chegar a novos compradores. E por falar em alto teor de proteína e o foco do consumidor em benefícios para a saúde, uma das categorias do FMCG que mais regista crescimento atualmente é sem dúvidas as sobremesas proteicas. A combinação do prazer da indulgência, aliado ao maior consumo de proteína parece encantar o shopper atual. No último ano esta categoria atraiu mais de 160.000 novos lares, principalmente via pudim, mas também através das mousses proteicas.
Mas quando falamos em alto teor de proteína, acabamos por associar este tipo de alimentação aos desportistas, ou mesmo a pessoas que se dedicam de forma mais intensiva ao exercício físico. E sim, quase metade dos portugueses afirmam que fazem exercícios regularmente (de acordo com o estudo LifeStyles da Kantar), sendo que este número cresceu 7% comparando com 2023. Porém, quando observamos a evolução das sobremesas proteicas entre os lares, vemos que o crescimento da categoria é transversal e os novos compradores que se aproximam pertencem a diferentes targets.
Portanto, concluímos que a indulgência continua a ser primordial e indispensável para os consumidores. Entretanto, oferecer apenas o driver do prazer parece não ser mais o suficiente para atrair um shopper, que busca alternativas mais saudáveis, além de benefícios à saúde.