Portugueses alteram a compra e o consumo em iogurtes
Artigo original publicado na Hipersuper
No primeiro semestre de 2022, os iogurtes e as sobremesas lácteas continuam a ser categorias essenciais, estando presentes em mais de 90% dos lares portugueses. Contudo, perderam alguma atratividade (menos 27 mil lares) e as famílias reduziram a sua compra média em mais de 1 quilogramas, comparativamente ao primeiro semestre de 2019. A perda de compra em iogurtes é impactada pela redução do número de ocasiões de consumo (-3 milhões), realizadas dentro de casa, em comparação com uma realidade pré-pandémica.
Os portugueses ao alteraram a forma de comprar, modificaram também os seus hábitos de consumo e a categoria de iogurtes é afetada por essa mudança. De seguida será explicado como, quando e quem está afetar o consumo de iogurtes. Para isso, é importante recorrer de forma constante à analogia consumo e compra, que embora interligados, não são a mesma coisa. Assim, compra define-se como aquilo que as famílias portugueses adquiriram para levar para dentro das suas casas e consumo, aquilo que cada elemento da família consome dentro das suas casas. O seguinte exemplo ilustra esta diferença, os iogurtes entram em mais de 90% das casas portuguesas, o que nos levaria a pensar que a esmagadora maioria das pessoas consome esta categoria. No entanto, nem todos os membros da família consomem iogurtes, porque quando olhamos para consumo apenas 50% dos portugueses realmente os come.
Reinventar é chegar a mais momentos de consumo
Os momentos core da categoria são o pequeno-almoço com 35% e os snacks da tarde e da manhã com 42% das ocasiões de consumo em casa. Mas estes momentos acabaram por representar a maior fatia da perda de consumo de iogurtes. A novidade está no destaque destes lácteos nas grandes refeições do dia. O almoço, apesar de representar apenas 2% das ocasiões de consumo em casa, é a refeição que mais cresceu por ter conseguido desenvolver um consumo mais repetido e também pela conquista de mais consumidores (+116 mil). O jantar também se desenvolve, conseguindo um crescimento de 3% nas ocasiões de consumo.
Esta mudança já era uma verdade nos nossos vizinhos espanhóis, que têm enraizado o hábito de consumo de iogurtes nas grandes refeições. Apesar de estes momentos serem ainda uma realidade pequena em Portugal, encontrar novos momentos significa encontrar novas oportunidades para inovação de produto e também para novas formas de utilização dos iogurtes.
Por outro lado, defender os momentos core é essencial para desenvolver o consumo da categoria. Nesta área, o desafio dos iogurtes é duplo. Por um lado, o facto de nos últimos anos ter existido um grande desenvolvimento de produtos tanto para o pequeno-almoço como para os snacks, leva à existência de uma maior concorrência para aos iogurtes. Assim, a substituição deste lácteo por outras categorias como bebidas vegetais, snacks de queijos ou frutos secos, passam a ser uma realidade, pois este tipo de produtos conseguiu ganhar mais importância dentro dos momentos core de iogurtes. Por outro lado, este ano, com um consumidor ainda mais sensível ao preço, a procura por poupança está entre as principais escolhas para fazer face ao mesmo orçamento familiar. Os iogurtes precisam justificar ainda mais a sua proposta de valor no momento aos consumidores.
Comprador e consumidor requerem diferentes estratégias
Entrar na casa dos portugueses é ver que nem todos os indivíduos de cada família têm o mesmo tipo de consumo. As mulheres representam mais de metade da fatia de consumidores, com um terço do seu consumo feito no lanche da tarde. Já os homens, preferem um consumo mais focado no pequeno-almoço, 37,6% das ocasiões de consumo em casa.
Os iogurtes atraem um target mais envelhecido, pois 58% dos compradores tem 50 anos ou mais. Do ponto de vista do consumidor, apenas 43% dos consumidores estão nesta faixa etária. Ou seja, parte da sua compra não é para consumo próprio, mas sim para consumo de outros elementos da família. Esta diferença mostra a importância de distinguir o target que compra na loja e o target que consome o produto. Ambos os targets podem influenciar-se mutuamente, significando assim que as marcas devem apostar em direcionar diferentes tipos de ações, quer para a pessoa que está num supermercado em frente às prateleiras de iogurtes quer para o consumidor final.
Os compradores adultos, entre os 35 e os 49 anos, são os que mais contribuem para a perda de compra média com uma redução de 3 quilogramas (-14%) em 6 meses. Esta perda é sentida nos momentos core dos iogurtes: pequeno-almoço e snacking. Mas é interessante perceber que o consumo deste target está a mover-se para outro tipo de momentos, como o caso das grandes refeições ou depois do jantar. Estes novos espaços de consumo, refletem a abertura do consumidor a novas experiências nesta categoria.
É possível reinventar o consumo de iogurtes
Os portugueses procuram por outro tipo de benefícios no que toca aos iogurtes. O principal driver da categoria são as soluções proteicas que duplicaram o consumo, mas canibalizaram a performance dos restantes segmentos. Também os iogurtes sem lactose e plant based crescem quer a nível de compra média, quer a nível de ocasiões de consumo em casa. Os magros e os bifidus, que foram perdendo o seu propósito e atratividade, veem as famílias portuguesas a reduzirem a compra e momentos de consumo em casa. Os iogurtes normais, continuam a ser o tipo de iogurte presente em mais momentos ao longo do dia, cerca de 50% das ocasiões de consumo em casa, apesar de também se verem também afetados por um menor consumo.
A variedade de iogurtes e sobremesas lácteas a que os portugueses têm acesso, permite-lhes jogar com diferentes consumos durante o dia. Os iogurtes gregos e magros, por exemplo, têm uma maior importância ao pequeno-almoço. Já os iogurtes normais, sem lactose ou bifidus ao lanche da tarde. Os proteicos crescem em todos os momentos, sendo que o pequeno-almoço representa 31% do consumo ao longo do dia. Este é o momento mais forte, mas a versatilidade que os portugueses encontraram nos proteicos mostra que é possível ir além dos momentos core e o depois do jantar mostrou ser mais uma oportunidade de consumo.
Apesar dos confinamentos devido à covid-19 terem deixado para trás fenómenos como a pãodemia (fazer pão em casa), ainda é possível verificar que há portugueses a alocar mais tempo na preparação de refeições quando comparado com 2019. Esta tendência, poderá estar numa das causas que afeta a compra de iogurtes, pois existe um aumento do consumo de iogurtes feitos em casa, principalmente no lanche da manhã, representando 10% do total das ocasiões de consumo de iogurtes.
Por outro lado, com maior dedicação no tempo de preparação das refeições, é possível verificar que o pequeno-almoço é parte do crescimento deste fenómeno. Isto acarreta um desafio adicional às marcas de fabricante de, não só justificarem que sejam os iogurtes o produto escolhido para este momento, como seja a sua marca a preferida. Isto porque, em FMCG, os portugueses aumentaram 14% as ocasiões de consumo no pequeno-almoço, preferindo marcas próprias.
Os iogurtes estão presentes na maioria dos lares dos portugueses, mas os hábitos de consumo estão a mudar. Entender o consumo hoje é chave para encontrar espaços de crescimentos, entender quem são os adversários ao longo do dia, comunicar para o target certo, perceber que inovações farão sentido e que outros caminhos poderão os iogurtes e sobremesas lácteas ter para o futuro.