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Há oportunidades para crescer em bebidas?

14/01/2016

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Há oportunidades para crescer em bebidas?

Com uma penetração superior a 98% e uma frequência de compra de 2 vezes por mês, o sector de Bebidas acaba por ser um dos maiores e mais maduros dentro do FMCG. No entanto, esta área apresenta algumas dificuldades, pois regista uma queda praticamente contínua nos últimos 4 anos. Este ano a tendência mantém-se, embora a ritmo menor que nos anos anteriores. Em 2012 cada lar comprava 210 litros de bebidas; e em 2015 a compra por lar diminui até aos 189lts. As quedas são mais relevantes nos Refrigerantes com gás e na Cerveja. E a categoria de Água sem gás é a única categoria que não decresce.
Importa, por tudo isto, tentar encontrar pistas para conseguir crescer. E existem realmente oportunidades que podem fazer crescer este mercado. Há vários dados que o indicam.
Em termos de comportamento de compra, vemos que num total de 14 categorias que formam o sector das Bebidas, apenas 4 superam uma penetração anual de 60% dos lares. Existe portanto espaço para crescer, desde logo na penetração individual destas categorias e consequentemente no seu nível de duplicação. De forma prática, isto traduz-se, em duas hipóteses para crescimento:
1. Estar presente em mais cestas. Apenas 25% das cestas em Portugal levam uma bebida. Esta percentagem desce até 6% nas cestas de necessidade imediata (até 3 categorias), as mais habituais, pois representam uma em cada duas compras que um lar faz.

2. Comprar mais bebidas em cada cesta de compra. As cestas que contêm bebidas levam em média 1.5 categorias em 14 potenciais. Mesmo naquelas cestas com maior quantidade de produtos, cestas de despensa (mais de 14 produtos diferentes), o número médio de bebidas diferentes é só de 1.9.
Quer portanto em termos de melhor aproveitamento de compras, quer em termos de cabaz médio existe espaço para comprarmos mais bebidas.
Obviamente que crescer passa por conseguir aumentar o consumo per capita. Bastaria que se conseguisse que cada português acrescentasse um copo (200ml) por semana, e o impacto sobre o sector seria tão relevante que voltaríamos aos mesmos níveis de compra por lar que tínhamos em 2012.
Para conseguir esta retoma de consumo as estratégias por marca e categoria de certeza que serão diferentes. Mas seja qual for a estratégia de certeza que terá que passar por conhecer, analisar, avaliar e decidir qual o papel da categoria (e especialmente de cada marca) segundo:
- O momento em que é consumida ou queremos que seja consumida, adicionalmente.
- A razão que leva a consumir essa categoria ou a marca
- O consumidor final (perfil) do produto e da marca

Numa fileira já fortemente promocionada em 2014, vemos que este ano, 63% das categorias ainda aumenta a pressão promocional e também o desconto médio concedido. Face ao desempenho da área, concluímos que não cresce nem em volume, nem em valor, por esta via.
Analisando o consumo feito fora e dentro de casa, é possível concluir que as oportunidades mais prováveis para o crescimento, se encontram no consumo fora das refeições principais. Na verdade, quer Cerveja, quer Colas, Lima-Limão ou mesmo Ice Tea estão muito pouco desenvolvidos nesses momentos de consumo.
Um maior conhecimento das variáveis de consumo e do comportamento do shopper, permitirá, seguramente, tomar ações mais acertadas para fazer expandir e crescer este mercado novamente.

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Marta Santos
Client Director

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