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¿Conoces a tu Shopper?

29/07/2014

¿Conóces a tu Shopper?

En Chile durante los últimos años, se ha visto el auge de una tendencia que no tiene intenciones de retirarse, hablamos de "compras más eficientes". En 2012 los chilenos compraban 133 veces en un año en los diferentes canales y hoy esa frecuencia ha disminuído un 13%, alcanzando 116 compras en un año, sumado a lo anterior el ticket es cada vez más alto, en 2011 era de $5.800 (USD11) y hoy llega a los $7.000 (USD14,5).

Los diferentes fabricantes y retailers han cuestionado el origen de esta tendencia, donde no sólo encontramos un driver: alta actividad promocional, falta de tiempo, mayor número de mujeres insertas en el mercado laboral, diversidad de canales (cercanía), entre otros, son algunas de las razones que se barajan. Además, frente a un consumo donde en el 50% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta y el 30% de los shoppers decide la marca en el mismo ya teniendo decidida la categoría, se hace cada vez más necesario enfocar esfuerzos. Entónces nos planteamos lo siguiente... ¿Conoces a tu Shopper?.

Diferentes misiones de compra

Las compras de Despensa en Chile aumentan su ticket un 27% desde el año 2009 a la fecha, mientras que las de proximidad lo disminuyen en un 15% en el mismo periodo.

Hoy nos enfrentamos a un aumento en gasto de las compras que involucran mayor número de items, como lo son las misiones de Despensa y Reposición, las cuales en conjunto suman el 75% de la participación en facturación dentro de los hoagres de nuestro país (GSE medios altos lideran esta preferencia).

Los retailers no se excluyen de estos movimientos y Walmart con su formato Lider Hiper obtiene el 30% de los viajes de compra con misión de Despensa. Le siguen Unimarc (14%) y Mayoristas (11%). En la misión de Reposición observamos mayor dispersión de canales, cabe destacar a almacenes con el 80% de los viajes en las misiones de Consumo Inmediato.

¿Cada Shopper un canal?

Un Shopper chileno visita en promedio 7,5 canales. Modern Retail sigue siendo el canal preferido, pero en los últimos años hemos visto como Mayoristas y el formato Discount (liderado por Bodega Acuenta de Walmart), suman participación en valor, pasando de un 10% en conjunto durante el 2011 a cerca de un 17% en 2013.

Ambos canales antes mencionados no reflejan la tendencia hacia compras más eficientes, ya que ven incrementado su ticket de compra y en el caso de Mayoristas, igualmente aumenta la frecuencia de compra de un 11%, mientras Discount lo hace en un 23%.

¿Cada Shopper es igual?

Mientras en cadenas de Modern Retail las compras son mayoritariamente en pareja y la presencia de niños es relevante, en canales como almacenes y ferias, domina la compra individual. Sumado a ésto, la tendencia de la cual hemos hablado, se refleja de manera distinta en los GSE´s, Por ejemplo: la frecuencia de compra se ha visto mayormente disminuida en los GSE´s medios altos, donde lidera la contracción el ABC1 con un -16% e incrementando su ticket de compra en un 20% desde el 2011.

Los GSE´s más bajos como el C3 y DE, presentan una baja de un -12% hacia compras más aisladas e incrementan su ticket un 22% y 20% respectivamente. SIn embargo las clases más bajas representan un mayor número de ocasiones de compra, 114 C3 y 128 DE vs 85 veces del ABC1 y 99 del C2.

¿El Shopper es leal?

Si partimos del punto en que un shopper chileno en promedio compra en más de 4 cadenas, tenderíamos a pensar que no son leales. Sin embargo el trabajo de fidelización que han implementado diversas cadenas del Modern Retail, con clubes y promociones exclusivas, entre otras medidas, han ayudado a un cambio favorable en esta variable.

En el 2010 el 60% de los compradores realizaba sus compras en 4 o más cadenas, a cierre del 2013 ese hábito sólo representa al 52%de los shoppers. Otro cambio que sorprende ocurre en las compras que se realizan en 2 cadenas, donde en 2010 representaban al 17% de los compradores, en 2013 el 24% de los shopper realizan sus compras en 2 cadenas.

¡No son leales, pero fidelizan cada vez más!. La cadena que ha impulsado la mejora en esta variable es Walmart, con su formato Lider Hiper.

Concluyendo todo los descrito previamente, el shopper chileno es multicanal y su preferencia cambia en los diferentes GSE´s, por lo mismo no es homogéneo y además es poco leal, aunque frente a esta tendencia de compras más eficientes irá migrando a una mayor lelaltad,.. Todo depende de qué tan bien se haga el trabajo de retailer y fabricantes para fidelizar.

 

 

¿Conoces a tu Shopper?

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Pamela Castro
Account Executive

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