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Comportamiento de la canasta en el mundo en 2015

19/03/2015

En 2015 la capacidad de adquisición de productos básicos se verá influenciada, más que en ningún otro año, por tendencias macroeconómicas y políticas a nivel mundial. Así lo establece un informe elaborado por Kantar Worldpanel, empresa especializada en hacer estudios de mercado y elaborar insights a partir de la información obtenida a través de páneles de consumidores.

Instituciones como la Organización de las Nacionales Unidas (ONU), a través del informe anual sobre perspectivas de la economía global, han dejado en evidencia cómo coyunturas políticas y sociales podrían determinar el crecimiento en 2015 del 3,1% en el Producto interno Bruto (PIB) global, lo que afectaría el comportamiento en diversos sectores como el de bienes de consumo.

Adicionalmente, coyunturas que generarán incertidumbre como la de la caída del precio del petróleo, la desaceleración de potencias económicas como China, así como el inminente riesgo financiero de algunos mercados emergentes, son situaciones desafiantes que traerán consecuencias para fabricantes y retailers. Esto obligará a que los compradores contraigan los gastos y recurran a un consumo más racional, con decisiones críticas, analizadas e inteligentes para la canasta del hogar.

Todo este entorno también afectará el mercado colombiano. En el plano nacional, la devaluación del peso impactará en el aumento del costo de las materias primas, lo que provocará el incremento en el precio de productos como el cacao, el café, entre otros, lo que conlleva a un aumento en el costo de los alimentos y otros productos básicos de la canasta, señala Kantar Worldpanel.

Para inspirar el éxito en el sector de bienes de consumo (CPG) ante un complejo panorama que se avecina, la firma destaca algunos puntos de vista, con tendencias claves que se han medido e identificado para tener en cuenta durante el 2015:

Panorama global de consumo

En LatAm hay mercados que se encuentran en un punto de inflexión como Brasil, en donde debido a la alta inflación, los hogares han tenido que recurrir a estabilizar el presupuesto de la canasta básica para evitar gastos adicionales. Para el caso colombiano como generalidad se destaca que en todas las regiones se está desarrollando el canal independiente y se está evidenciando un mayor número de visitas de los compradores a los canales. “En el país se espera una consolidación de almacenes como D1 y ARA, así como el desarrollo de los Mayoristas a través de la apertura de nuevas tiendas Pricemart y del fortalecimiento de Makro y Alkosto”. David Fiss, director Comercial de Kantar Worldpanel en Colombia, destaca que el país se encuentra en una fase de recuperación del consumo gracias a una mayor frecuencia de los hogares al visitar los canales de abastecimiento, aunque debe seguir trabajando para desarrollar el gasto y consumo per cápita de las categorías.

“En otras regiones con crecimiento como Asia, se detectan países que viven un buen momento en el consumo como Indonesia, en donde la cifra del sector se mantiene por encima del 15%. No obstante, este proceso se ha ralentizado en países como Vietnam o China que presentan una desaceleración y que será la “nueva normalidad” en los próximos años. En China, el consumo caerá de dos dígitos a solo uno, una cifra similar al que vivirá su economía que estará en 2015 cercana al 7% de acuerdo a predicciones”, destaca Fiss.

El vocero señala que en otros mercados como el europeo también se presentarán tendencias que marcarán el camino del sector. “Si vemos el caso español en particular, vemos cómo hay una notoria mejoría en la confianza en la industria, gracias a que los compradores se mantienen en el canal tradicional y porque mientras pasan más tiempo socializando por fuera de sus hogares, las tiendas seguirán creciendo a expensas de los retailers”.

Para el director comercial en Colombia de Kantar Worldpanel, también se identifica cómo, desde que iniciaron con las mediciones y análisis en 1994, por primera vez se ha contraído el mercado de Reino Unido. “Por primera vez en el siglo, vemos como se ha producido una disminución generalizada y prolongada del nivel de precios de bienes y servicios, esto debido a que todos los retailers se están enfocando en el precio de los productos”, dice Fiss.

Recomendaciones

La experiencia de más de 40 años, un equipo de 3 mil personas al servicios en más de 50 países le proporciona a Kantar Worldpanel el conocimiento para identificar el panorama de las marcas y los retailers en el mundo. “Vemos que en el escenario mundial, las marcas locales crecen en la actualidad dos veces más que las marcas globales dominando mercados como el de México y Argentina. Si lo vemos en cifras, 16 marcas globales se eligen más de 1.000 millones de veces al año, con una penetración en promedio de solo el 20%, lo que nos indica que el juego se encuentra abierto. A pesar de esto, las marcas locales compiten porque logran proporcionar facilidad y bienestar a los compradores, ese es uno de los caminos en los que deberíamos dirigirnos”, según David Fiss.

La deflación que se percibe en el mundo en categorías como alimentos permite a los consumidores buscar mayor valor, con productos locales cada vez más orgánicos, saludables y convenientes. Estos productos están ganando terreno entre los consumidores con características como la innovación, que ofrece comodidad y aseguran el crecimiento en mercados emergentes. En cuanto a los retailers, se percibe una buena oportunidad en el e-commerce para generar negocios innovadores e incrementales. Hoy se ve cómo este canal representa el 4% del valor de Bienes de Consumo (CPG), ya que uno de cada cinco compradores adquiere productos para la canasta por esta vía.

En definitiva, el vocero de Kantar Worldpanel concluye que la recomendación para retailers y fabricantes es escuchar a sus consumidores y tener una flexibilidad en término de ofertas de productos, comunicación de los beneficios de forma clara y simple. “Retailers y fabricantes deberían migrar hacia las estratégicas enfocadas en el shopper, donde las estrategias de ventas y mercadeo deben estar cada vez más alineadas a través del área Trade Marketing”, concluye Fiss.

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María Margarita Beltrán
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