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Agregar datos de compra a la audiencia optimiza la inversión en publicidad

19/11/2012

Agregar información sobre los hábitos de compra a la audiencia de medios optimiza la inversión en publicidad, ya que no sólo identifica los medios que son más afines al target de compra relevante para el anunciante, sino que permite cuantificar el impacto real que la campaña ha tenido en la compra de los hogares.

Según Nuria Tobia, Media Manager de Kantar Worldpanel, “ante una audiencia cada vez más fragmentada es preciso adaptar al máximo la estrategia de medios a la estrategia de marca, seleccionando canales no sólo importantes para obtener cobertura sino por su afinidad al objetivo de marketing del anunciante. Y una vez lanzada la campaña, es igualmente clave poder cuantificar económicamente su impacto”.

Kantar Worldpanel Media Services ha compartido las principales conclusiones de un proyecto realizado para un anunciante líder del sector Gran Consumo. El objetivo de la campaña era ganar cuota a la Marca de la Distribución, su único competidor en el mercado, atrayendo compras en los hogares jóvenes con hijos, más consumidores de estas últimas marcas.

La campaña no sólo mejoró todos los atributos de imagen de la marca, reforzando el vínculo con su público objetivo, sino que mejoró además la intención de compra entre estos hogares y, es más, tuvo un impacto real positivo en compra.

Para demostrar que estos resultados fueron atribuibles a la campaña y no a otras acciones como pueden ser promociones en el punto de venta, se compararon las compras de los hogares impactados por la campaña con las de un grupo de control de las mismas características pero que no habían visto la publicidad, aislando así el efecto de la campaña.

La principal conclusión de este análisis fue que de no haber realizado la campaña, la marca habría perdido cuota de mercado, ya que ésta creció entre los hogares impactados, mientras que descendió entre aquellos hogares que no habían visto la campaña.

Gracias al proyecto de Media Services el anunciante pudo además cuantificar de forma precisa el ROI: los hogares impactados gastaron prácticamente tres veces más que los no impactados durante el periodo de la campaña, lo que reportó a la marca un retorno de su inversión de 1,45 euros por cada euro invertido.

El estudio también identificó tanto el mix óptimo de medios que maximizaba el retorno como el momento en el que se diluía el efecto de la campaña y era por lo tanto necesario volver a invertir.

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Nuria Tobia
Media Manager

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