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OmniMedia Shoppers

14/09/2017

Se podría argumentar que la publicidad se ha hecho más fácil desde que la inversión se puede hacer de manera más focalizada dependiendo de los targets que se busca impactar, sin embargo esto ofrece una visión simplista de la realidad. Por ejemplo, los jóvenes favorecen a digital mientras que la TV apela a las audiencias de mayor edad.

Desafortunadamente, la realidad es mucho más compleja. La televisión sigue llegando a la mayoría de  los hogares, pero el aumento de la televisión de pago ha significado que el número de canales está creciendo cada hora. Y mirando el mundo digital en Colombia por ejemplo, vemos que el 60% de los hogares con personas de + 50 años de edad navegan por la web a diario; 83% de ellos utilizan redes sociales y la mayoría (56%) navegan por la web desde sus teléfonos inteligentes.

¿Cómo podemos saber exactamente dónde pautar para asegurarnos de que nuestros compradores nos "vean"?

Si sigue analizando targets demográficos predefinidos, ¿ por qué no cambiar y analizar grupos de consumidores dependiendo de su comportamiento de compra en su marca o categoría? Por ejemplo; ¿Mis heavy compradores tienen televisión por cable? ¿Cuál es su canal favorito? ¿Qué horarios son más afines para ellos? ¿Cuál es la red social más popular entre los que compran mi marca en más de una categoría? ¿Mis compradores perdidos ven televisión durante la mañana y qué tipo de programas están viendo?

Es por esto que nos referimos al consumidor 'OmniMedia' que combina diferentes plataformas a lo largo del día. Esto significa que no hay una respuesta "correcta" para los anunciantes.

Veamos algunos aprendizajes que Kantar Worldpanel ha tenido con esta nueva oferta de servicios para buscar los impactos de la inversión de los anunciantes en los comportamientos de compra de sus shoppers.

Media genera un 5% de ventas incrementales en el corto plazo.

En lugar de promociones o presencia en tiendas, es la actividad mediática la que marca la principal diferencia entre las marcas ganadoras y perdedoras, por eso la inversión en medios es clave en tiempos de crisis.

TV sigue siendo el N ° 1 en alcance

En promedio, una campaña llega al 88% de los hogares a través de la televisión, y un 13% a través de Digital Desktop. El alcance televisivo es mayor en Latam frente al promedio mundial (81%).

Digital significa mayor ROI

Al considerar 81 campañas en LatAm, digital alcanza un ROI 70% más alto que el de TV (Digital 2.55 vs TV 1.51)

1 + 1 = 3: TV + Digital

Con campañas cross-media, las marcas crecen más, ya que el incremento de las ventas es un 30% mayor entre los hogares expuestos a TV + digital, frente a los que sólo están expuestos a uno de estos medios (1.54 de uplift en ventas cuando están tv y digital versus un 1.18 cuando es Tv solamente)

 

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Juan Caro
Expert Solution Manager

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