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Balance Gran Consumo 2016

06/02/2017

La recuperación del consumo fuera del hogar y la búsqueda de alternativas más económicas para llenar la despensa han hecho que el sector Gran Consumo retroceda un -1,6% en volumen y un -1,2% en valor en 2016. Así lo concluye el balance sectorial que elabora cada año la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel.

Así, el mayor consumo extradoméstico ha provocado que se realicen 5,7 millones menos de ingestas dentro del hogar, especialmente en las comidas más copiosas del día como son el almuerzo y la cena. En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director en Kantar Worldpanel, “cuando estalló la crisis, hubo un crecimiento importante en la demanda porque la primera medida de ahorro de los hogares fue quedarse en casa. Ahora que el entorno macroeconómico y los índices de confianza son más favorables, el sector debe devolver ese volumen prestado –porque a los españoles nos gusta salir- y actualmente se encuentra ajustándose a esta nueva situación”.

Desde el punto de vista del valor del mercado, es decir, del gasto que los hogares destinan a sus compras, la inflación sólo ha compensado una parte de la caída de la demanda. Si los precios del sector se han incrementado un 1,1% en el último año (según el índice de precios de Kantar Worldpanel basado en el análisis de más de 80.000 productos), el consumidor se ha ahorrado un 0,7% eligiendo productos, variedades, marcas y establecimientos más baratos. El 0,4% restante ha sido lo que ha pagado de más realmente por sus compras.

“La nota positiva," añade César Valencoso, "es que el sector ha conseguido mantener una evolución positiva de los precios en un entorno de caídas para la demanda y la facturación, lo que demuestra que el consumidor vuelve a buscar más valor en sus compras; eso sí, no a cualquier precio”.

Según el análisis de Kantar Worldpanel, este es uno de los grandes cambios que el sector ha sufrido en los últimos quince años. Antes de la crisis, el consumidor aceptaba la inflación, aun cuando ésta superaba niveles del 4%. A partir de 2008, se invirtió la situación y pasó a abaratar la cesta incluso en entornos de deflación, y ahora ha empezado a decantarse de nuevo por opciones de más valor, aunque sin asumir del todo la subida de los precios.

Otro de los cambios en el sector ha sido el desarrollo de la marca de la distribución. Por tercer año, en 2016 su cuota de mercado se ha mantenido en el 34,1%, apenas 0,2 puntos más que en 2015. Desde 2002, cuando estas marcas representaban el 19,7% del mercado, su crecimiento había sido ininterrumpido hasta 2012.

De hecho, estas marcas han multiplicado por 2,5 su oferta disponible en los lineales desde 2001, introduciendo el mismo número de referencias al mercado que las marcas de fabricante. Desde entonces, prácticamente se han doblado el número de productos disponibles en el mercado, hasta las casi 150.000 referencias con EAN en 2016 (+72%).

Algo que no ha cambiado son las motivaciones del consumidor: la salud, el placer y la conveniencia siguen siendo los factores que más mueven su estilo de vida, aunque sí han evolucionado hacia un concepto más responsable y sofisticado.

A la hora de hacer la compra, la búsqueda de conveniencia se traduce en hacer menos visitas a las tiendas, con carros más llenos y variados. A partir de 2009, empezamos a incluir más productos frescos en la cesta del canal dinámico (hipers, supers y discount), que en estos siete años ha incrementado en 10 puntos su peso en estas compras (del 45,7% al 55,4% del gasto en frescos).

Una de las consecuencias directas de este cambio del lugar de compra es que estos productos frescos han empezado a perder peso en la cesta. Si entre 2001 y 2008 representaban un 44% del tamaño de la cesta de alimentación, en 2016 han pasado a suponer un 42%.

En cuanto a la distribución, los seis principales grupos del país (Mercadona, Dia, Carrefour, Eroski, Lidl y Auchan) concentran el 53,5% del gasto de los hogares en productos de Gran Consumo en 2016, 16 puntos más de cuota que en 2001 (37,5%).

En 2016, Mercadona ha acabado aumentando en 0,2 puntos su cuota hasta alcanzar el 23% del mercado. Dia y Carrefour han empatado en la segunda posición con un 8,5% del mercado cada uno y Eroski ha reducido su presencia en 0,3 puntos hasta el 5,8%. Lidl vuelve a liderar el crecimiento, y con medio punto más de cuota se sitúa en el 4,1%. Auchan cede una décima hasta el 3,7%. Fuera de los grandes grupos, Consum y Aldi han destacado como la segunda y tercera cadena que más han crecido en crecimiento absoluto, tras Lidl.

El Gran Consumo cae en 2016 por el mayor consumo fuera del hogar.

El Gran Consumo cae en 2016 por el mayor consumo fuera del hogar.

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César Valencoso
Consumer Insights Consulting Director

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