La importancia de los básicos excelentes

El año 2018 ha dejado un mercado del gran consumo con un crecimiento en valor que no ha llegado al 1%, ligado a un descenso del volumen de demanda. Así que, aunque tenemos un entorno macroeconómico positivo, los datos de nuestro mercado siguen, como preveían los teóricos del New Normal, en valores muy contenidos y de escaso crecimiento. A pesar de esta situación, como ya hemos indicado en otras ocasiones, esto no significa que no haya oportunidades para crecer. Porque claramente las hay y más de una.

Las primeras, las observamos, por un lado, en la relajación en la obsesión por los precios en las opiniones y comportamientos del consumidor y, por el otro, en el terremoto que está provocando la concienciación por la salud y el papel que la alimentación juega en ella, generando oportunidades y riesgos enormes a partes iguales. Dos tendencias que, todo apunta a ello, se acelerarán este año.

En segundo lugar, las ocasiones que pueden surgir en el mundo de la distribución, también en movimiento. Todas las previsiones nos indican que los grandes ganadores del año volverán a ser los establecimientos de surtido corto y, por otro lado, sus némesis que encarnan los pequeños regionales con una estrategia completamente diferente. Ambos canales se mueven mucho y rápido y, por tanto, provocan que los fabricantes deban adaptarse. Sin embargo, no todos los movimientos en la distribución son tan claros: tenemos la gran incógnita de qué ocurrirá finalmente con DIA y si la tantas veces anunciada revolución del e-commerce despegará, por fin, con contundencia.

Reforzar el núcleo

Independientemente de este entorno y de la capacidad que debemos tener de adaptación, hay una cosa que nunca cambia y es donde aparece la mayor oportunidad: trabajar para que nuestro core business crezca. Los productos estrella de nuestro porfolio deben seguir dándonos el pulmón financiero que nos permita invertir en la innovación que necesitamos para adaptarnos a este entorno cambiante. Una idea reforzada por una de las conclusiones más interesantes del análisis de los fabricantes que más han crecido durante el 2018: fabricantes, que más allá de tener fantásticas marcas y de haber realizado muchas cosas por crecer, tienen como común denominador haber conseguido tener unos básicos excelentes en la ejecución de las iniciativas que han puesto en marcha.

Por ello, antes de querer abarcar cosas más complejas, debemos revisar si estamos cumpliendo dos elementos clave.

Por un lado, que todos los miembros de la compañía entienden y llevan a cabo los procesos más básicos de manera correcta. Es necesario que la marca sea notoria y recordada justo en el momento de hacer la compra, que sea fácil identificarla, con presencia y visibilidad en la mayor cantidad de puntos de venta posibles, que disponga de un porfolio ajustado y bien construido, con promociones efectivas y que seamos capaces de innovar eficientemente.

Por otra parte, debemos entender que necesitamos una inteligencia de mercado muy eficiente para llegar a todo. No debemos dejarnos llevar por supuestas verdades absolutas repetidas insistentemente, pero sin ninguna base empírica como que “lo importante es enamorar al consumidor”, “si convencemos a los jóvenes tendremos asegurado el futuro de la marca”, etcétera. Todas estas afirmaciones, y muchas otras del estilo, pueden ser rebatidas fácilmente cuando entendamos realmente cómo se toman decisiones en un punto de venta y las consecuencias que tienen.

Por lo tanto, las marcas que quieran consolidarse y/o crecer deben asegurarse el tener bien implementados todos los procesos de su negocio. Para saber cómo hacerlo, deben regresar al núcleo del mismo, el consumidor, para entender qué motivaciones hacen que los elija a ellos y no a la competencia y, por tanto, como pueden influir en su decisión de compra. Un análisis tan importante no se puede dejar en manos de la intuición o de predicciones no comprobables, sino de la ciencia, que nos aporta datos constantes y representativos. Y aquí, con modestia, creo que podemos ayudarles.