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Consumidores "Omnimedia"

01/10/2017

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La clave: utilizar el comportamiento del consumidor para dirigir tu inversión en medios

La clave: utilizar el comportamiento del consumidor para dirigir tu inversión en medios

Nadie puede negar que internet ha cambiado nuestras vidas significativamente en un periodo de tiempo relativamente corto. Simplemente piensa en la manera en que actividades cotidianas, como viajar o escuchar música, eran hace 10 años y cómo son ahora.

El mundo de la publicidad no es diferente. Como anticipa GroupM, una tercera parte de la inversión en medios en 2017 irá a lo digital, y la mayor parte de este gasto se destinará a plataformas que no existían hace 15 años. Además, es una tendencia que está creciendo: GroupM también prevé que de cada nuevo centavo de dólar invertido en publicidad en 2017, digital se llevará 77 centavos mientras que TV solo se llevará 17 centavos .

Esta dualidad entre lo digital vs medios tradicionales provoca que las decisiones de inversión en medios sean aún más difíciles, en un mundo en donde tener una voz que sea escuchada ya es una tarea compleja. Entonces, ¿cómo encontrar el éxito?

Nuestra primera recomendación es: one does not fit all. De la misma manera en que al ir de vacaciones se combina Uber + tren, Airbnb + hotel, actualmente los consumidores están expuestos a millones de plataformas diferentes y se mueven entre ellas sin problema. Se mezcla lo "viejo" con lo "nuevo" de forma constante. En el mundo del entretenimiento sucede lo mismo. En México, por ejemplo, nuestros datos muestran que un hogar promedio está expuesto a 31 vehiculos diferentes, lo que significa un incremento de casi 10 comparado con 2015.

Hay quienes argumentan que la clave está en tener un target claro, y que eso facilita muchas de las decisiones. Los defensores de esta teoría dicen por ejemplo que encontramos a los jóvenes en lo digital, mientras que la TV atrae a un público más adulto. Nuestra información confirma que esta visión es demasiado simplista. La TV aún llega a cada hogar, y el incremento de TV paga significa que el número de canales se multiplican a cada hora. Mirando el mundo digital en Brasil se puede ver que el 70% de los hogares independientes de personas de + 50 años de edad navegan en internet a diario; la mitad de ellos usan las redes sociales y la mayoría (71%) navegan por la web desde sus smartphones.

Es por todo esto que introducimos el concepto de consumidor "Omnimedia", quien combina diferentes plataformas durante el día. Esto implica que no existe una respuesta "correcta" que se aplica a todos los anunciantes.

¿Cómo saber dónde estar exactamente para asegurarnos de que nuestros potenciales shoppers nos "vean"? Si aún analizas perfiles demográficos predeterminados, ¿por qué no cambiar y analizar grupos de consumidores por su comportamiento en medios? Por ejemplo, ¿mis nuevos heavy buyers tienen TV de paga? ¿Cuál es su canal favorito? ¿Cuál es la red social más popular entre los que compran mi marca en más de una categoría? ¿Mis abandonadores ven la televisión en la mañana? ¿Qué tipo de programas ven?

Veamos cómo cambian las respuestas a estas preguntas cuando se comparan dos grupos diferentes de compradores usando el Media Profiler.

Compradores de marcas Premium vs Compradores de marcas EconómicasPremium vs Económica

Heavy buyers vs Light buyers en Brasil
Heavy vs Light

No caben dudas que la inversión en medios es un factor clave para el crecimiento de una marca. Sin embargo, suele ser uno de los primeros recortes que las empresas hacen en tiempos difíciles. Para invertir los recursos de manera inteligente se necesita saber exactamente dónde encontrar a los compradores más valiosos y combinar medios de la manera correcta. 

Media: Quick facts

La inversión publicitaria genera 5% de ventas incrementales a corto plazo: En lugar de promociones o presencia en tienda, es la inversión en medios la que marca la principal diferencia entre marcas ganadoras y perdedoras. Por eso la inversión en medios es clave en tiempos de crisis.

La TV sigue siendo #1 en términos de alcance: En promedio, una campaña alcanza a 88% de los hogares a través de la TV y a 13% a través de Digital Desktop. El alcance de la TV es mayor en LatAm frente al promedio mundial (81%).

Digital significa mayor ROI: Al considerar 81 campañas en LatAm, la inversión digital alcanza un ROI 70% más alto que la TV (digital 2.55 vs TV 1.51).

 1 + 1 = 3: Sinergia TV + Digital: Con las campañas de medios cruzados las marcas crecen más, ya que el incremento en ventas es 30% más alto entre los hogares expuestos a TV + digital frente a aquéllos que sólo están expuestos a uno de ellos.

 Nuestras capacidades

Kantar Worldpanel ahora ofrece Media Solutions en 12 países de LatAm. Ya se han analizado 81 campañas en 26 categorías de FMCG, ayudando a 51 empresas a poner a sus consumidores en el centro de sus estrategias de comunicación.

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Angel Rico

Expert Solutions & Retail Director

 

+52 01 (55) 41476200

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Cecilia Alva
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