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Verão potencia crescimento de 33% “fora de casa"

01/08/2017

> Artigo original publicado na Distribuição Hoje

São vários os factores que potenciam o momento positivo sobre o “estado de espírito” dos portugueses. Para além dos indicadores macro económicos apresentados, o comportamento fora de casa igualmente ajuda a explicar como os portugueses estão a lidar com o contexto em que vivem.

Perceber as dinâmicas de consumo dos portugueses quer dentro de casa, quer fora tornam-se factores críticos de sucesso para o crescimento das marcas e, neste mercado do “fora de casa”, existe uma crescente oportunidade para as marcas crescerem.

Mas qual o potencial do mercado “out of home” em relação ao “In Home”? Qual a força da época balnear nesta dimensão? E como se vive multicanalidade em Portugal em comparação com o mercado Espanhol?

Out-of Home potencia 6 milhões de compras adicionais ao In Home, por semana

No primeiro trimestre, os portugueses estagnaram o seu consumo dentro de casa (In Home), em detrimento de um maior consumo fora de casa (Out-of-Home). Na realidade, face ao mesmo período do ano passado, fizemos +4%de  atos de compra e gastamos +7% em cada ticket de compra fora de casa, no mercado das Bebidas e Snacking. 

Uma mensagem clara para as marcas, que têm o privilégio de estarem presentes nesta dimensão “exterior”, significa que o mercado “fora de casa” corresponde a 6 milhões de atos de compra adicionais ao mercado “dentro de casa”, por semana. E significa que por semana, mais de 3 milhões de portugueses compram algum produto fora de casa. É esta a atividade deste mercado a que as marcas não podem estar alienadas.

Não obstante, tendo em conta que para as marcas crescerem necessitam de exponenciar o número de compradores da sua marca, o mercado “out-of-home” é igualmente uma via para acrescentar novos compradores para as marcas.

Em termos médios, tendo em conta as 7 principais categorias de Bebidas & Snacking no out-of-home, 23% dos compradores são exclusivos deste canal. Significa, que quase um quarto dos compradores de bebidas & snacking não seriam contemplados se deixássemos de ter mercado “fora de portas” em Portugal…

A um nível detalhado, das 7 categorias analisadas, os Gelados, as Cervejas e os Sumos/Néctares são as categorias que apresentam maior dependência na dinâmica dos compradores exclusivos fora de casa, por oposição aos Vinhos e às Batatas Fritas.

Verão potencia crescimento de 33% no mercado “out-of-home”

Naturalmente, a dinâmica do mercado out-of-home está associada a um comportamento sazonal, onde o verão é o período “estrela” durante o ano, para a maioria das categorias de bebidas e snacking, excluindo as bebidas quentes.

É um momento de curtíssimo prazo onde não só as marcas investem fortemente para obter um retorno direto, como os seus resultados serão alvo de profunda análise no desenvolvimento das estratégias para o próximo ano.

Globalmente, tendo em conta 2016, o período de verão potencia um crescimento de 33% em valor no mercado fora de casa, se excluirmos as bebidas quentes. Mas é na categoria de snacking que o crescimento é mais evidente (+55%), apesar do seu peso ser menor vs bebidas.

No caso das bebidas “frias” é expectável um crescimento de 27% durante o verão em comparação com o período que antecede a época balnear. 

Multicanalidade intensifica-se em Portugal, mas ainda é menor do que em Espanha

Os portugueses elegem o canal HoReCa (incluindo canais de impulso) como local favorito para comprar produtos para consumo fora do lar. Só este canal representa 93% do total de atos de compra no out-of-home.

Porém, o canal alimentar (grande distribuição + comércio tradicional de alimentação) mostra-se como uma alternativa cada vez mais conveniente e on the go. Quase seis em cada dez portugueses já compram neste canal para consumo exclusivo fora de casa. 

Mas o que é surpreendente é que a duplicação entre o canal HoReCa mais convencional e o retalho alimentar já representa 25% da população e com tendência de crescimento. Significa, que quase três em cada dez portugueses escolhem simultaneamente o canal HoReCa e/ou o Retalho Alimentar para comprar produtos para consumo no exterior.

Neste sentido, as marcas, para captar o maior número de compradores possível e potenciar maior frequência de compra, têm de marcar a sua presença em diversos canais, tendo em conta a interacção entre os diferentes canais, em diferentes momentos de consumo e para diferentes públicos. 

Porém apesar da multicanalidade se ter intensificado no Out-of-Home em Portugal, na realidade ela é ainda menor do que o se verifica em Espanha. Em média, os portugueses durante o ano recorrem a cerca de quatro tipos de estabelecimento distintos para consumo fora de casa, ao passo que Espanha esse número chega quase aos seis.

Por temas culturais e da própria oferta comercial, os portugueses concentram o seu consumo de Out-of-Home nas cafetarias, restaurantes e fast foods, na distribuição moderna e em pastelarias/padarias. Já os espanhóis apresentam uma maior transversalidade entre canais, como por exemplo entre os restaurantes, fast food, distribuição moderna, bares e outros.

Concluindo, o mercado fora de casa está a viver em terreno positivo e com grandes dinâmicas entre as categorias e nos canais. Para as marcas que operam no mercado “In Home” e “Out of Home” simultaneamente é crítico olhar para o consumo exterior como fonte de negócio estratégico para captar novos compradores e com isso novos atos de compra, em novos momentos de consumo.

Estamos todos expectantes sobre os resultados do consumo das marcas fora de casa, no pós verão. 

Verão potencia crescimento de 33% “fora de casa"

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Hugo Baptista
Project Manager OOH e Media

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