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【凱度洞察】專欄 - 後起之秀攻城掠地,領導品牌備受威脅 【個人用品篇】

25/08/2015

凱度消費者指數最新公布的2015年第二季報告顯示,台灣個人用品市場版圖已經悄悄產生變化。以往由國際大廠旗下品牌遙遙領先的情況已不復見,取而代之的是許多各具特色的新興品牌搶盡市佔,加上新興通路成長的助益,這些小而美的品牌一路進攻。領導品牌備受威脅之下,到底應該如何突圍,重獲消費者芳心?

 

領導品牌市佔率逐年下滑

根據凱度消費者指數的觀察,洗髮精前六大領導品牌群近五年的市場佔有率持續下降(圖一),從2011年的34%,到2015年第二季已腰斬至17.8%。開架保養品市場也觀察到同樣的趨勢,雖然跌幅較為緩和(圖二),但2015年第二季前四大品牌市佔率總和也從2011年的28% 減少了10%,而僅剩17.5%,單單與2014年相比就降低了近5個百分點。

圖一/圖二 領導品牌市場佔有率逐年下降

資料來源:Kantar Worldpanel 凱度消費者指數
洗髮精領導品牌定義為市場前六名品牌:包括海倫仙度絲、飛柔、耐斯、多芬、麗仕、潘婷。
開架保養領導品牌定義為市場前四名品牌:包括露得清、萊雅、歐蕾、蜜妮。

 

天然、專業、新潮搶市

著眼於大眾的基本需求,領導品牌在新品開發的表現只能說是中規中矩,遠不如近幾年的亮點品牌靈活有趣或專注,像是天然概念搭配透明包裝的健康洗髮精如台塑生醫Dr. Formula、古寶無患子、艾瑪花園等,以及新潮的韓系髮品如LG的Elastine及Amore Pacific的吕等(表一)。開架保養品市場方面,則由訴求敏感肌膚與專業形象的醫美品牌Dr. Wu、 Avene雅漾、Vichy薇姿、Curel珂潤等在藥妝通路闢出一片專業新天地(表二)。

表一、洗髮精新興品牌近年成長快速

洗髮精 (金額%)

2011年

2012年

2013年

2014年

2015上半年

新興品牌群市佔率

2.8

4.6

6.6

11.8

12.5

資料來源:Kantar Worldpanel 凱度消費者指數
近年成長快速的新興洗髮精品牌,包括Dr. Formula、古寶、Giovanni、艾瑪花園、Elastine、吕、KA'FEN。

 

表二、開架保養新興品牌近年成長快速

開架保養 (金額%)

2011年

2012年

2013年

2014年

2015上半年

醫美品牌群市佔率

18.5

21.9

23.7

28.2

32.7

資料來源: Kantar Worldpanel 凱度消費者指數
醫美品牌群集合所有訴求醫學專業的品牌,包括Dr. Wu、Avene雅漾、Vichy薇姿、理膚寶水、寵愛之名、Curel珂潤….等。

 

與新興通路攜手合作

新興通路的成長也是這波趨勢的影響因素之一。過去這些知名領導品牌,除了擁有市場先佔優勢之外,投入品牌行銷的資源是當地品牌或小品牌的數倍甚至數十倍。一方面透過電視為首的主流媒體大量曝光建立品牌知名度,一方面運用健全的業務體系鋪貨於各地零售通路,並在最佳吸睛的貨架位置上擁有最大的排面,這套方程式在過去成功地幫助領導品牌鞏固領先地位。

然而台灣近幾年民生消費品市場的通路佈局逐漸產生了質變,傳統零售通路重要性不斷降低,網路購物(延伸閱讀:加速電子商務在民生消費品市場的成長 – 2015年版)、好市多、美妝用品專賣店等一躍而起,成為新興品牌上場舞台。根據凱度消費者指數的研究,洗髮精領導品牌市佔率在好市多、網路、以及個人用品店皆遠低於傳統超市、量販與全聯社,顯示新興品牌在這些量販及超市之外的新興通路實力穩固。

表三、領導品牌於新興通路備受挑戰

 

所有通路

量販店

超市&全聯

個人用品店

好市多

網路購物

洗髮精領導品牌市佔率(2015上半年金額%)

17.8

40.8

44.7

18.6

12.3

3.5

資料來源:Kantar Worldpanel凱度消費者指數
 

 

網路與社群媒體推波助瀾

另一項導致質變的因素則是網路與社群媒體的影響力。如今消費者接收產品訊息的管道已不僅是電視媒體與零售點貨架,而更有親朋好友透過社群媒體的分享或口碑推薦,以及網路上無數網友的評價、開箱文與試用報告,更加碼推動更多消費者連鎖效應。這些小而美或有新鮮感或有專業形象的品牌以有限的預算,透過網路平台與社群媒體接觸消費者,不僅增加了小品牌的能見度及銷售量,也使得新興通路日益壯大。

 

掌握多元媒體及通路趨勢

相對新興品牌的有趣多變與靈活快捷,面臨業績疲弱的困境,領導品牌應如何力挽狂瀾?凱度消費者指數建議,在加強自身產品力深耕個人化需求之際,也得身段靈活迅速回應競爭對手的推陳出新;同時因應新興媒體潮流創造話題,並積極結合新興通路拓增產品接觸機會,才可能有機會逐步擺脫頹勢,重返光榮!

 

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Author

David Shang-Kuan 上官榮為

Commercial Director of Taiwan

 

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