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走過不景氣,迎接經濟復甦後的新挑戰

24/05/2010

根據 Kantar Worldpanel Taiwan 的長期觀察,台灣消費者對市場景氣或經濟環境的反應非常敏銳,對民生消費品亦然。一
旦聽聞物價上漲消息,就急於囤貨,希望撐久一點再添購,以延緩漲價的衝擊。當40 年來最慘烈的金融危機爆發,失業
率升高時,更讓多數消費者擔憂未來的生活而樽節開支,除了少逛、少買、省著用之外,也開始轉換較便宜的品牌或選擇
較便宜的通路購物,既省荷包又愛地球。一些非必要的奢侈消費像是休閒旅遊、上餐館與美容院便明顯減少,代之以室內
娛樂、在家開伙與自己美髮。然而,這種「降級」的生活型態不但意外地帶動更多家戶跨入民生消費品市場,促進了烹調
食品、冷凍食品等家庭食品的成長,由於這些回歸家中生活與自己開伙的新消費族群並不願妥協生活品質,因此又進一步
激勵了高端產品(如風味調味料、橄欖油、手工水餃、高價洗髮精等)成長的「升級」趨勢,使得不景氣時節反而興起了
一波高價商機。


當 2009 年7 月,金融重整已見成效,一片復甦的氣氛中,我們看到台灣家戶對於整體民生消費品的購買力也復原了。不
但購買量高於07 年底通貨膨漲前之水準,由於原物料價格的上漲,以及高價產品的部份影響,家戶對民生消費品的購買
花費更持續攀升至歷史新高。然而這個趨勢主要受到日用品所帶動,台灣家戶對食品類(如烹調相關食品及多數冷凍食品)
的需求反而是逐漸降低的,為什麼呢?

其實,消費者對食品類的需求並非「降低」,而是逐漸「回到」金融海嘯前的景況。當經濟好轉、對未來有信心時,大家開始樂觀消費,重回餐廳或美容院享受服務,使得這些不景氣時逆勢成長的品類或區隔直接受到威脅。究竟景氣復甦時該如何經營才能抓住消費者呢?哪些應運而生的思維或培養出來的習慣可以加以善用而使銷售成長持續不衰?
相對於亞洲其他市場及歐美大國,台灣的零售通路競爭異常激烈,無任一類型獨大之局面。近期各家更積極朝多元化與升級化發展,不但敏銳地對準消費者需求,甚至創造市場趨勢。因此我們建議藉由了解通路的發展與招式,一窺台灣消費者的態度與需求,作為品牌商掌握市場契機的參考。


一、 滿足兩端客層– 不只物美價廉,也要頂級奢華
從全聯社不斷擴張,以及大潤發全面折扣店與美廉社的崛起,在在反映出經濟衰退時,正是低價的折扣商店大行其道之時。這類通路不但體貼消費者的荷包,也在景氣疲弱時發揮了延續市場買氣的作用。但在此同時,市場的另一端,還有一群高價產品的愛好者,不斷地追求頂級產品的優質享受。除了從貴婦級購物中心的開幕,以及精緻超市的陸續進駐,可以明顯看出台灣市場奢華消費的潛力之外,Kantar Worldpanel Beauty也觀察到,一瓶超過NT$5,000的高單價抗老皮膚保養品在一年之間達到100%的成長,力道遠高於中低價格帶產品。這個兩極化的趨勢,正指出了完整產品線以涵蓋各級價位與產品品質之必要。


二、 自有品牌長路漫漫,品牌價值仍是王道
因應不景氣,各大通路商皆順勢擴展自有品牌商品範疇,企圖以貨架與價格優勢取代品牌產品,並藉機扭轉台灣民眾對於自有品牌一直以來的保留態度,突破自有品牌在台灣市場的低度開發。根據Kantar Worldpanel 的調查結果,2008-2009年景氣動盪時,每年平均每4個家戶之間就有3個曾經買過自有品牌商品,比2007年多了50萬戶左右。但相對於2008年,這些家戶在2009年的自有品牌平均花費反而減少了4%。顯示經濟衰退時,通路自有品牌確實能夠吸引更多的買者,但在景氣稍有起色之際,消費者的荷包仍會逐漸回流到品牌商品!對照於歐洲國家,其自有品牌因為經濟衰退而崛起之後可持續茁壯的情勢,台灣消費者顯然較鍾情於品牌商品!目前在台灣除了好市多的自有品牌有相當優異的表現之外,其他通路商若希望在台灣成功發展自有品牌,還將有諸多瓶頸須突破。這個現象也正反映著品牌價值才是王道,長期投資經營品牌的品牌商品,仍會是台灣消費者購物之主流。


三、 隨時隨處的購物夥伴– 網際網路
有目共睹,網際網路對人類生活在各層面皆有深遠的影響。受惠於「方便」之利益以及「宅經濟」的發燒,包含網路及電視購物的虛擬通路早已跨出美妝品及保健食品之疆域,而擴大到更基本的民生用品,像是需煮食品、乾糧餅乾、家庭清潔用品了。根據Kantar Worldpanel的數據顯示,相對於2008年的13%,2009年全台灣已有18%的家庭曾經使用網路購物採買民生消費品,一年之間成長了近四成,約增加40萬戶家庭。依照這樣的成長率來推估,未來三年內(2012年),將會有近半數的家庭在網路採購日用品。

目標客群方面,雖說35歲以下的年輕族群仍是虛擬通路之主力,但35歲以上買者每年48% 的成長幅度,也千萬不要忽視。
除了購買便利與實惠之外,網路口碑與網路社群的力量同樣驚人。部落格的影響力,以及Facebook等網路社群的集結效果,皆讓廠商戰戰兢兢,嚴陣以待。運用得當則是莫大的助力,然而一旦出現負面議題,也可能醞釀出難以收拾的品牌災難。另一方面,隨著iPhone旋風吹起的智慧型手機潮流,更將大幅提升網路對於消費生活隨時隨地的影響力,例如訊息即時傳遞、即時查價、即時口碑搜尋,讓消費者愈來愈聰明,愈來愈能精打細算。因此,消費品廠商如何提升自已在虛擬通路的能見度,如何善用網路平台與消費者互動,甚至運用網路社群經營品牌形象,絕對是2010年的策略重點。


四、 通路更顯特色,瞭解你的客群,決定你的通路策略!
愈是不景氣當道,台灣的通路市場卻愈加熱絡,無論虛擬或實體通路皆然。回顧2008-2009年,台灣各類型通路商致力突破原有經營模式,企圖以更多元化的服務網羅更廣、更多不同的消費者。例如:為與超市競爭,量販店向下推出迷你量販(如家樂福便利購),方便社區居民或銀髮族就近購物;或者積極進軍虛擬通路(如:網路大潤發,大買家),提供24小時購物,搭配滿額免運費,解決忙碌上班族無暇購物的困擾。個人用品店則體貼生活的完整需求,利用各類個人、美妝與保健品的相互帶動,強化全方位的一站式個人用品服務。超商系統則致力於做個方便的好鄰居,除了24小時街角服務之外,甚至可以一通電話送貨到府,便利之外,食衣住行育樂更樣樣不缺,滿足消費者絕大部分民生消費品之急迫需求,也因此讓便利超商2009年在民生消費品的普及率首度突破八成(81%),相較於前一年增加了21萬個消費家戶!量販預購服務更預期可為超商帶來另一波業績成長。您的目標客群屬於何種生活型態?偏好哪些購物通路?您的商品陳列在這些通路是否搶眼?是否讓消費者容易決策呢?


歷經景氣的衰退與復甦,零售通路的求新求變,以及媒體科技的突飛猛進,台灣消費者較過去更為聰明謹慎。除了需要滿足他們對價格、品質、與便利的「理性」需求,也要提供品牌特色或價值定位的「感性」感動!因此,2010年如何運用多元媒體為產品說故事,建立消費者的信任與認同,乘著兩極化趨勢規劃完整的產品線、清楚區隔產品價位與品質等級,並且了解通路特性、瞄準對象行銷產品,乃為抓住復甦商機、品牌永續經營的重要關鍵。

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Author

Yvonne Wang 王曉娟

General Manager of Taiwan

 

+886 2 2570-0556 #360

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