疫情反复下，中国“环保倡行消费者”略有下降

近几年以来，“可持续发展”的话题热度不断上升，在过去一年里全球气候变化已经开始影响到了人们的日常生活。近一年中国消费者对“可持续”的态度与购物行为是否因疫情反复而受到影响呢？我们从凯度消费者指数最新的“Who Cares, Who Does?”报告（自2019年起每年通过线上问卷调研触达3000个中国城镇家庭样本）来寻找答案。

报告显示，2021年，最关心环保并从行动上积极响应的“环保倡行者”，人数占比上升到至总体家庭户的30%。而到2022年，该群消费者人数占比下降至26%，整体减少了610万户家庭。

与之相反的是，“环保考虑派”的人数有所上涨，他们担心环保问题以及塑料浪费，但行为上仅仅做出了细小的改变。

近年来，疫情反复、生活成本提升等因素给家庭带来一定的压力，分散了部分消费者购买环保产品的能力，造成部分“环保倡行者”变为了“环保考虑派”。从调研数据来看，53%的受访者认可“最近我发现，由于其他社会或经济问题，采取环保的行为变得更加困难了”这一说法。

对环保不是很敏感的“环保观望派“和”环保漠视派“的人数在2021年大幅下滑之后保持稳定。对于这类消费者，需要提升他们对环境问题的认知，并且顺应他们的购买行为与生活习惯去提供一些较为简单的环保选择。

那么厂商和零售商的机会在哪里？我们来看下消费者意愿和实际购买行为的差异。

根据调研数据显示，63%的家户愿意尝试去购买一些由可回收材料制成包装的产品，但实际只有20%的家户经常性地避免购买塑料瓶饮料。其背后的原因包括环保包装的产品是否能买到，以及一些家户还没有准备为环保产品去支付更高的价格。

所以，在疫情反复、生活成本压力上升以及各种不确定的环境下，作为厂家，如何才能让消费者尽可能方便地买到具有“可持续”理念的产品？厂商需要研发什么样的产品来迎合消费者的需求？

为了找到答案，我们对比了中国消费者和全球消费者在购买“可持续”理念产品上的差异。

总体而言，中国消费者提及最多的是他们会经常购买“本地生产的肉、鱼、水果或蔬菜”和“含有天然成分的个人护理产品”。“含有较少刺激性化学物质的家用产品”也比较受欢迎，超过半数的家庭户声称他们会经常购买。

过去一年，很多家用品类的品牌发布了新产品，宣传或含天然成分，或表明产品对环境的危害低。例如立白的“果醋系列”洗洁精，以及刚刚在去年2季度新出并已经达到2%年渗透率的超能“天然洗衣液”。

在个人洗护品类中，力士发布了植物配方、无添加的沐浴露新系列。同样宣称天然成分的护肤品牌希思黎在李佳琦双十一直播间中备受消费者追捧。

这些产品的成功不仅仅因为他们传递了“环保可持续”这一能跟消费者产生共鸣的理念，同时还基于环保/天然的概念向消费者展示了产品的功能与好处。

在疫情反复和通货膨胀的大环境下，品牌方，特别是高端品牌，需要作出更大的努力去说服消费者购买“可持续”产品的好处。

当下电商直播是一个沟通“环保可持续”理念具有优势的渠道。达人主播利用直播渠道更生动演示产品的“环保可持续”卖点，推动品牌的即时转化。

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