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《2022年中国购物者报告,系列二》发布:不同消费品领域对价格下跌呈现出截然不同的反应

12/12/2022

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《2022年中国购物者报告,系列二》发布:不同消费品领域对价格下跌呈现出截然不同的反应

凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布《2022年中国购物者报告,系列二》。这是双方连续第11年跟踪中国购物者的购物行为,分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。报告指出,2022年前三季度中国快速消费品市场展现出强劲韧性,整体销售额较去年同期增长3.6%,一举扭转2020年以来的一贯趋势。

“中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%,成为拉动销售额增长的主引擎。疫情催生的消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一,且各品类的销量均有所增长。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示,“尽管整体市场环境复杂多变,中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性,未来几个月乃至几年依旧前景可期。”

包装食品和家庭护理品类进一步引领增长

饮料品类同样表现亮眼。尽管平均售价在今年前三季度下降3%,不过销量增长7.2%,推动品类整体销售额增长4.1%。除了疫情封控期间被压抑的消费需求逐步释放以外,今夏极端高温天气也对增长起到了一定的助推作用。不过,个人护理品类增长趋势遭遇逆转,销量小幅上升0.7%,平均售价下跌2.5%,销售额因此下降1.9%。其中,彩妆品类领跌,疫情成为拖垮增长的主要原因。

电商渠道增长失速,O2O渠道增势迅猛

疫情影响也推动着渠道格局发生改变。2022年前三季度,电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平,而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。鉴于消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足,同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题,前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出,O2O渠道渗透率获得显著增长。

值得指出的是,便利店和杂货店渠道展现出强劲的增长势头,一扫去年零增长的低迷态势,同比增长9%。这与我们前一份报告中所述的趋势正好相反,体现了消费者偏好的变化。疫情对交通运输行业造成巨大冲击,加上大规模人群聚集带来的病毒传播隐患,消费者出于可预测性、便利性和安全性考虑,更倾向于就近购买。

平均售价延续紧缩趋势

尽管前三季度成本通胀率达到2%,但平均售价连续第三年呈下滑趋势,较去年同期下降2.1%,是2020年以来的最大降幅。不过,不同消费品领域对价格下跌呈现出截然不同的反应。

仅少数品类的实际平均售价增幅高于通胀水平,且多为食品和饮料以及家庭护理品类,主要原因与疫情导致的消费行为变化息息相关。随着生产要素价格上涨,快速消费品品牌不得不通过提高产品价格以减轻利润率压力。不过,消费者面对食品和非食品品类的价格上涨呈现出截然不同的反应。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出:“追求性价比逐渐成为主流消费趋势。不过,在食品和饮料领域,消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显,而在个人和家庭护理品类,消费者则更青睐低价产品和渠道。”

品类和价格趋势表明消费者的疫情应对能力有所提升

2020年报告中所总结的四大品类增长态势基本保持不变:各品类组别长期统一的增长态势在今年上半年再次出现分化,但较2020年更为缓和,且很快在第三季度走向统一。由此可见,消费者的疫情应对能力有所提升。《2022年中国购物者报告,系列一》中所总结的四大品类价格趋势——高端化、中端化、大包装囤货和追求性价比——进一步凸显。例如,碳酸饮料、啤酒和衣物洗涤用品,依靠持续发力创新、推出新产品形态和新口味等举措,进一步延续了高端化趋势,尤其是在一线城市。中端化趋势由牙膏、个人清洁用品和婴幼儿配方奶粉领衔。值得一提的是,消费者在疫情期间的大包装囤货趋势与往年相比更为显著。同时,随着物价普遍上涨,高性价比类产品进一步获得消费者青睐。在护肤品品类,国货平价替代渐成风潮。以上两大品类价格趋势与低线城市平均售价的下行走势保持一致。种种迹象表明,2023年依然会是充满动荡的一年。报告建议品牌商立即行动、提前布局,做好应对未来市场动荡的充分准备。

快速消费品品牌制胜2023的三大行动方向

发现增长机会:伴随市场的动态变化和竞争的日益加剧,品牌必须打造全新增长引擎。它们可以通过全面评估市场和消费趋势,规划部署可靠的增长路径,例如向新的地域市场扩张,进入或开拓新的市场细分,打通新的销售渠道,通过新触点与消费者互动等。

提升效率:不断上升的生产要素成本以及无法预料的供应链“断链”危机迫使品牌商采用更审慎的成本管理方式,甚至重置成本基础,以实现可持续的财务回报。为了持续刺激消费需求、确保品牌与时俱进,品牌商应采取“边测试,边学习”的方式:不断优化营销效果,同时动态调整定价、分类、包装和促销,充分释放营收潜力。

通过情景规划应对未来的不确定性:面对起伏反复的疫情和地缘政治紧张局势,品牌商必须加强提前预测变化的能力,构建灵活性和韧性。它们可以借助情景规划,基于各项前瞻性指标和触发条件,针对不同事件制定应急预案。

零售商突围2023的三大行动方向

推动可持续的商业模式转型:鉴于零售行业整体面临持续的紧缩压力,零售商应当从以商品交易总额(GMV)和营收增长为重心,转变为注重利润率和运营的可持续性,可利用的战略抓手包括优化门店布局和SKU组合。

通过独特的购物体验提高消费者忠诚度:面对零售市场的诸多挑战,零售商应聚焦核心消费人群,通过差异化的服务和跨渠道消费者运营提高消费者忠诚度,同时进一步着力打造线上线下无缝衔接的O2O渠道购物体验,为制胜市场奠定根基。

依托独家商品打造差异化竞争优势:随着消费者缩减开支,资本市场削减零售业投资,零售商应当构建差异化的产品组合,通过自有品牌或独家商品持续引流、拉新获客。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示:“展望2023年,中国快速消费品市场可能会持续波动。尽管市场前景存在巨大不确定性,我们依然有理由对未来保持乐观态度。中国快速消费品行业在今年前三季度展现出了强大的韧性,品牌商和消费者应变能力的提升有目共睹。随着防疫政策逐步放宽,消费者信心将逐步恢复。快速消费品公司应当精心部署战略,持续关注消费者需求动向,不断提高业务敏捷度,优化组织应变能力,从而在动荡的市场环境中瞄准方向、乘风破浪、稳健前行。”

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