从“制造优势”到“品牌优势”：中国品牌的新征程
欢迎联系我们，凯度消费者指数愿成为品牌实现从"制造优势"到"品牌优势"成长道路上的紧密合作伙伴。
从年初的《哪吒》霸榜、DeepSeek震撼人工智能领域，到关税新政引发的全球产业链震荡，2025年的开局充满了戏剧性。2025年恰逢“中国制造战略”的收官之年，十年的锤炼已使中国制造脱胎换骨，在产品的品质上不仅能与进口产品比肩，甚至有望超越。
在我们最新发布的《快速消费品2025年第一季度报告》（点击文字下载报告）中，一组数据尤为引人注目：国内消费者对国产快消品的需求持续上升，这反映出消费者对国货的认同感不断增强。当前的宏观环境，恰恰为中国品牌提供了百年不遇之发展契机。预计未来3-5年，中国品牌的增长空间将持续扩大。
2025年5月10日是第9个中国品牌日，值此我们想为中国快消品牌（尤其是中小品牌）提三点建议：
一、树立品牌溢价力
目前，中国品牌在许多品类中仍以亲民价格为卖点，与国际品牌在溢价能力上存在差距。然而，部分中国品牌已跳出“低价竞争”，通过“东方文化元素”成功塑造差异性，建立本土共鸣。例如，香水品牌闻献以“禅酷”美学为核心，采用全黑极简包装和青铜器灵感香具，首创“夜庙系列”香水，以高香精浓度升级感官体验。品牌还在上海打造“夜庙”概念店，提供沉浸式香道仪式，将东方文化与品牌深度绑定。其30毫升香水定价1590-2250元，直接对标顶级奢侈品牌，彰显品牌溢价能力。
健康是中国消费者持续关注的议题。调查显示，67%的中国消费者正积极改善身体状况，比全球平均水平高出12%*。（参考《健康五大人群》）国际饮料巨头曾尝试以“草本”概念切入健康赛道，但未成功，而中国品牌更擅长中式健康叙事。例如，好望水旗下的“照顾”系列运用陈皮、薏米、桂圆等传统“轻补”食材，采用烘烤慢熬等工艺，传递药食同源理念。该系列帮助好望水品牌从“内卷”的汽水赛道跨入中草药饮品这个高增速赛道，实现了市场份额增长。
从以上两个案例中，我们看出建立“品牌价值差异性”的重要性，因为差异性能够为一个品牌提供溢价力 。
品牌差异性需要建立在两个前提之上：一是目标人群的识别和确定，差异化价值点本身就是对消费人群的筛选；二是深挖目标人群的所需所求，并梳理出结合品牌自身状况切实可行的策略。通过聚焦目标人群策略，找到差异性，提升品牌溢价力。（参考 《“聚焦核心人群”或许是2025年最值得做的事情》）
二、打造产品组合的韧性
当前中国消费市场呈现出两种看似矛盾的现象：一方面，部分消费者转向平价替代品，显示出“消费降级”的倾向；另一方面，消费升级的大趋势仍在持续。根据我们与贝恩咨询联合发布的《2024中国购物者报告》中的分析显示，不同品类的升级降级状况是不一致的，品牌需根据自身品类的实际情况客观应对。
那么，品牌应该如何通过产品矩阵的设计实现韧性增长呢？
1. 明确产品角色，精准分配资源
产品矩阵就像一支球队，每款产品都有其独特角色——有的负责拉新（前锋），有的负责留存或提升客单价（后卫）。品牌需首先梳理现有产品，明确每款产品的核心作用：
● 当品牌目标是迅速提高渗透率、抢占市场份额时，应将资源倾斜于“拉新产品”，吸引新用户。
● 若品牌目标是提升用户价值，则需聚焦“复购产品”，并明确哪些产品能提高客单价，哪些提升频次。
通过对产品角色的梳理，品牌可以直观地看到如何根据业务目标，调整资源投入。
2. 优化产品数量，聚焦核心价值
许多中国品牌误以为“产品越多越好，这样可以给消费者提供更丰富的选择”。然而，产品数量铺得太开，会造成资源分散，边际效益减少。
我们认为“以最少的产品满足最多用户需求”是一个品牌的产品矩阵具备强竞争力、善用资源的表现。
那么，品牌应该怎么做呢？
● 评估每款产品的增量贡献：识别哪些产品能带动品牌及品类的用户基数增长（而不只是销量），哪些是品类中的冗余。产品之间存在替代性，甚至于完全替代的可能性。因此，驱动用户增量才是关键因素。
● 调整资源配置：对低效产品进行优化，将预算和精力集中于驱动用户增量的产品，以及培育新品上。
从图中可以清晰地看出，10支核心产品已经覆盖了90%的品类用户需求，而剩余的10支产品仅能够吸引额外10%的增量用户，其中包括品牌A的2支产品。如果品牌A优化这2支低效产品，释放出相应的资源，重新投入到核心产品和新品上，那么品牌的市场竞争力将获得提升。
三、重构对新兴渠道的理解
凯度消费者指数的研究表明，尽管新兴渠道（如会员店、即时零售、社区团购）快速增长，消费者实际产生购买的渠道数量并未同步增加。这意味着新兴渠道更多是分流了传统渠道的份额，而非创造纯粹的增量。例如，2024年会员店、零食店渠道实现了展店、营收双丰收，而大卖场的份额相应收窄，抖音电商增长迅猛的同时，整体线上增速疲软。
品牌需清醒认识到：渠道形态扩张的本质是存量市场的再分配。
因此，在拥抱新兴渠道之前，品牌需要考察几个方面：
1. 新兴渠道究竟能带来多少生意增量，对现有渠道伙伴造成了多大程度的影响，以便判断自身要以怎样的姿态进入新兴渠道，投入多少资源。
2. 新兴渠道的客群与品牌的目标人群是否适配，能否帮助品牌获得高价值人群。
3. 新兴渠道中，品牌究竟应该供应哪些产品，以便能更好地捕获该业态典型人群的消费需求。
品牌的渠道策略应在"求新"与"求效"之间找到平衡点，从而更好地稳步提升市场表现。
希望以上三点建议，能够帮助中国品牌深入思考如何把握住当前的机遇。
备注：
*数据来源：凯度消费者指数于2024年6月覆盖全球35个地区和市场的健康调研。