是什么驱动连续5年下滑的低温酸奶消费者回流？
低温酸奶，在经历了5年低迷后迎来了回暖，其消费者数量从2024年下半年开始同比持续提升，并带动品类消费量和销售额的正向增长。这与带有健康属性加持的酸奶产品息息相关。
如何能把握住这个健康赛道，让品类持续增长，成为各品牌需要进一步研究的课题。消费者指数(Worldpanel)认为可以从三大健康差异化战略着手，深挖消费者之需，激活低温酸奶的消费群体。
一、健康属性透明化：从营销话术到科学实证的信任升级
益生菌、无糖、低脂等是在低温酸奶品类中主流的健康属性，其渗透率在持续增长。品牌通常通过包装正面的文字标识传递产品属性，但随着消费者决策日趋理性，对单纯“健康宣称”的信任度逐渐下降。2024年消费者指数《Who Cares Who Does》研究显示，46%的消费者“经常/总是会”查看食品成分表及营养成分，凸显对真实成分的关注。
今年3月国家卫健委与市场监督管理总局发布新规，明确禁止食品标识使用“零添加”等模糊宣传用语，倒逼行业以具体成分含量和第三方权威认证与消费者建立信任。因此，在消费者健康关注度与监管力度双提升的背景下，以成分透明化+专业背书替代营销话术，是低温酸奶持续建立消费者信任的首要任务，也是切入健康差异化必要之路。
二、健康场景颗粒化：从泛人群覆盖到精准场景渗透
消费者指数(Worldpanel)研究显示，消费者在购买饮品时需求呈多元化，产品和场景的匹配度成为获得增长的关键。品牌需细化健康功能定位，以“场景化解决方案”切入不同消费场景，满足消费者该场景的特定需求，实现增量突破。
例如：针对控糖管理，卡士“断糖日记”以“0蔗糖0代糖+低GI认证”为卖点，精准触达体重管理需求人群，断糖日记年度销售额实现双位数增长。
对于肠道调理，品牌简爱“身体知道”凭借高存活率益生菌（99%耐胃酸活菌抵达肠胃），触达需要促进消化需求的消费人群，年度消费者数量增长超过30%。
针对健身营养，乐纯浓缩希腊酸奶则用极致蛋白含量突围，部分产品每100克蛋白质含量高达9.5克，以健身人群的营养早餐搭子和优质蛋白补充与消费者建立联系。
对品牌而言，以“场景化解决方案”切入不同消费场景，满足消费者该场景的特定需求，就需要充分了解消费者在不同需求空间下的诉求与行为特征，才能在产品供给、宣传与渠道策略等方面落地。
消费者指数(Worldpanel)专家解决方案需求空间，（点击此处了解相关内容）基于消费者真实的家内、家外购买行为和使用行为的持续性追踪，通过聚类模型定义食品饮料不同品类的场景需求，并通过不同场景规模大小和变化、使用目标品类和产品的情况、不同场景背后的需求差异等，可以帮助企业确定并聚焦重点场景，从消费者沟通、创新方向、产品管理、营销渠道等方面找到未来机会。
三、健康文化本土化：中式养生药食同源兴起
随着“朋克养生”趋势兴起，年轻消费者对“药食同源”的接受度显著提升，为低温酸奶带来了药食同源健康市场增长的好时机。其实，作为传统中式养生食材的红枣很早就出现在低温酸奶口味中，然而近几年因产品形态陈旧导致消费者持续流失（红枣酸奶年度渗透率连续两年分别下降1.9和1.2个百分点）。
主流厂商通过添加物升级实现品质突破，带动品牌消费者增长。例如：蒙牛中华滋养红枣枸杞轻养系列，以浓缩红枣汁和枸杞原汁代替原有红枣枸杞果酱，在老品的基础上升级了品牌健康形象，年度渗透率同比增加2.3个百分点。
近两年，更具有中式滋补养生功效的陈皮、灵芝、红参、莲子、桃胶等成分不断出现在酸奶创新产品中，这也是酸奶品类健康化进一步成熟的重要体现。甚至儿童酸奶产品中也出现了添加有助于脾胃调理的鸡内金、山楂等食材，在满足婴幼儿饮奶需求的基础上，通过药食同源进一步增强了对孩子脾胃的保护。
因此，各品牌可用“药食同源”作为文化认同纽带，推动低温酸奶从“营养饮品”向“轻养生解决方案”升级，打开本土化增长空间。
综上，把握消费者健康需求是酸奶品类市场发展的重要机会。低温酸奶的健康化竞争已从“单一属性叠加”转向“生态化价值构建”。未来品牌需以透明化成分（建立信任基础）、颗粒化场景（精准需求匹配）、本土化文化（差异化叙事）为核心支点，形成“信任-需求-认同”的三维增长逻辑，持续激活消费者心智，推动品类在健康赛道上实现可持续发展。
备注：
1、数据来源：消费者指数家内样组（中国1-5线城市，数据截至2025年3月21日）和消费者指数专家服务（PanelVoice问卷调查）；
2、年度对比指：截至2025年3月21日的52周与前一年同期52周的对比。