2024做好这四大家外消费场景，赢得增长红利（附报告）

近日，由食业头条主办、凯度消费者指数特别协办的“拐弯处 向未来—2023食业头条年度盛典”在国家会展中心上海洲际酒店成功举办，来自大食品行业的百强企业家、高管齐聚一堂，共同总结2023，展望2024。

期间，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚以《2024家外消费市场的繁花之路》（点击链接，下载查看完整报告）的主题分享了家外消费市场的消费趋势。以下为演讲主要内容：

2023年是一个转折之年。过去三年，中国消费者的家内消费得到了充分释放，很多食品饮料企业也获得了家内消费的红利。

2023年以来，随着消费者生活场景的复苏，大家逐渐走出家门，回到户外，我正好借用最近以上海为背景的热播剧《繁花》，来引出今天的话题—怎样去开拓2024年家外市场的“繁花之路”。

最近国家统计局公布了中国经济2023年的成绩单。我觉得这个数字背后，反映了中国经济的整体转型。

以前的经济转型，主要依赖房地产驱动，我们有明显体感，比如资产不断升值；但现在的话，我们看到更多的产业转型，在收入方面带给消费者的体感没有那么高了，但是宏观经济仍然在保持非常稳健地发展。

凯度消费者指数每年会连续性监测中国6万个城市家庭在快速消费品市场的消费行为。可以看到2023年整体在家内消费的快速消费品增长不足2%，这个数字比我们年初估计的略低，也反映中国的居民日常消费处于相对稳健修复的态势。

在这个数字背后，我们也发现中国的消费者对于健康确实是越来越重视了。

研究表明，食品安全依然是消费者的第一考虑要素。

对于控制盐和糖的摄入，包含比如功能饮料、调味品、营养保健品等具有强健康属性的品类，都实现了稳定持续的增长。

同时，我们也观察到，过去几个季度，家内和家外消费市场呈现了非常明显的分化趋势。

家内市场在过去几个季度，实现了低位数的稳定增长，而家外市场发生了明显的客流增长，特别是在二三季度。

在家外消费，不管是包装饮料还是现制饮料，整体增长速度都是非常快的。在包装饮料里面，前三的增长品类分别是即饮茶、运动饮料和果汁，同比去年都是双位数的增长。

对于饮料企业和零食企业来说，家外消费呈现了巨大的业务增长机会。

我们把所有品类分成几个象限，来看他们在家内和家外消费市场的客流增减情况。可以看到品类分化已经非常明显。

在家内和家外消费市场都保持增长态势的品类，主要为运动功能性饮料、无糖即饮茶、以及果汁等；还有一些品类，例如酸奶类在家内和家外市场都呈现回落态势。

无论在增长象限，还是处于回落象限，每个品类变化都有自己的故事，因此需要去更多挖掘品类增减背后的原因。

家外消费场景相比家内消费更为丰富。

在食品饮料整体客流情况增长5%的背景下，我们看到郊游/旅游/野餐场景增长了30%。

娱乐类的场景，不管是看电影还是其他娱乐方式，客流增加了21%；购物场景增长了15%：办公场景也增长了14%。抓住这些家外消费的核心场景，对于品牌增长至关重要。

这些场景的变化也反映了消费者的生活方式在发生变化，现在消费者不是只为了买东西而买东西，而是要更好地去体验生活。

2023年的增长场景都是属于强体验的场景，已经不再是单纯满足消费者单一的购物需求。

如前所述，家外消费场景非常丰富多元，我们总结了四类消费场景，做好这四场景可以帮助品牌找到增长点。这四大场景分别是：快乐经济当道、旅游新方式崛起、打工人需求多元化和餐饮重燃烟火气。