渠道洞察特辑Vol.1：全渠道时代，解码中国消费者的完美24小时

【全渠道时代，消费者的一天如何度过？】揭秘中国消费者年均使用7+购物渠道的多元选择！欢迎联系我们，共同探索品牌如何精准布局，赢得24小时消费战场！

#1 全渠道购物行为持续演进，消费者渠道选择多元化

在当今中国的快消品零售市场，绝大多数消费者都是全渠道消费者。根据凯度消费者指数家庭样组数据显示，一个典型中国消费者每年在超过7个购物渠道购买过快消品。

在消费者的全渠道购物行为背后，线上线下双轨并行深度演化。自2019年以来，整体线上持续裂变生长，消费者在一年内购买过快消品的电商平台的平均数量突破4个，线下渠道平均数量保持3个以上。在这平均7个渠道的数字背后，传统电商及线下商超承压，会员店、零食店及抖音等新兴势力的重要性持续上升。

#2 “以人为本”是渠道变迁的底层驱动力

造就快消品零售渠道百花齐放的局面的核心驱动力是什么？

从三十年前百货商超的”大而全”货架，到二十年前便利店与电商的便利性革命，再到当下个性化消费场景的爆发，渠道彻底进入“极致分化”阶段；这些变革背后，都是消费者需求的持续迭代以及生意需要“以人为本”的核心在市场中的演绎。

 首先，品质与情绪价值的追求推动体验升级。胖东来通过极致的服务细节和”无理由宠溺”政策，将购物体验升华为情感共鸣，让消费者自愿为情绪价值买单。其帮扶永辉打造的”胖改店”更是热度不减，成效显著。山姆会员店主打“为精英生活提供高品质商品”，通过精简严选高品质商品简化消费决策，同时凭借其自有品牌Member's Mark实现供应链自主管控，以“大牌品质+会员专享价”模式赢得消费者青睐。

其次，性价比智选满足消费者“精致抠”需求。奥乐齐通过重构供应链打造硬折扣的护城河，其推出的“超值”系列精准狙击价格敏感带，以“大牌平替”攻占消费者心智，持续建立牢固的平价高质形象。

此外，零食很忙则用2000+SKU的即时满足场景开辟一站式体验新赛道，“近场”+“垂类”组合拳自下（低线城市）而上快速扩张。

#3 渠道购买习惯差异：不同人群与地域的消费行为对比

一位上线城市的年轻家庭成员的周末日常或许是：早上醒来打开小红书“种草”热门美妆个护新品，在电商平台间先行比价；赖床结束后，打开外卖APP挑选心仪的brunch及饮品；下午前往山姆等会员店采购冷冻食品、乳制品及休闲零食；晚上散步途中踏入好特卖大扫特扫；睡前仪式除了敷面膜外还需淘宝剁手心仪的化妆品并为宝贝宠物囤货，来结束充实的一天。

相比之下，一位下线城市的年轻家庭成员周末日常或许是：早晨在社区杂货店和菜市场采购食材和厨房用品，为早餐午餐做准备，顺便逛一逛社区超市，购入快要见底的酱油和洗洁精；午后找朋友茶歇娱乐结束后，顺路在街边零食店购买网红零嘴为夜宵时刻做准备；夜幕降临时，在抖音直播间冲动下单保健品和“国潮”美妆产品，顺便囤入一些高性价比洗衣粉。

#4 破局之道：需求洞察，全域突围

当消费者在不同渠道间无缝切换，品牌如何识别消费者在不同渠道商的核心需求？如何精准匹配渠道与产品定位实现全渠道整合？凯度消费者指数–渠道角色(Channel Role)解决方案通过对同一个消费者购物篮的连续追踪，准确抓出购物篮发生转换的渠道，并将这些转换的特征归纳为对品牌的各类影响维度，比如转换品牌、消费升级等，帮助品牌更好地理解渠道带来的影响，并优化渠道内的产品布局。

欢迎阅读此前发布的《找准渠道定位，推动品牌增长》文章，进一步了解该方案。

#5 结语：未来已来的零售新生态