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《2023年中国购物者报告,系列二》发布:打造韧性发展之路:穿越周期,重拾增势

07/12/2023

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《2023年中国购物者报告,系列二》发布:打造韧性发展之路:穿越周期,重拾增势

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今天,凯度消费者指数与贝恩公司连续第12年联合发布《2023年中国购物者报告,系列二》。报告显示,总体来看,中国快速消费品市场在2023年前三季度迎来温和复苏,消费者对健康、高性价比和独特性产品的兴趣与日俱增。

报告显示,整体快速消费品市场在前三季度取得1%的温和增长,其中1.2%的销量增长起到了主要推动作用。销售额在第三季度同比下降0.9%,主要因为2022年第三季度市场表现非常强劲,大幅提高了去年基数(2022年第三季度快速消费品市场取得了6%的显著增长),因此今年第三季度的表现稍显逊色。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示,“这并不意味着中国快速消费品市场复苏无望。实际上,在第三季度结束后的1个月里,消费者需求回暖,特别是假期消费尤为火爆,推动快速消费品市场增长5%。这一时期的消费增长虽然没有在报告中体现出来,但表明快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。”

布鲁诺还指出,快速消费品市场增速趋缓并不代表整体消费支出下滑。相反,消费者可能将部分开销转移到在外用餐、旅游等领域,说明疫情过后消费重点有所转变。

健康、性价比和产品差异化主导消费决策

在过去几年,消费者越来越青睐各类健康、高性价比和独特性产品。消费者行为的这种变化对快速消费品市场产生了巨大影响。巧克力、面巾纸、护发素等品类仍呈现高端化的趋势。这表明,消费者花大价钱购买这些产品,获得更好品质和体验的意愿越来越高。

以食品和饮料品类为例,消费者日益青睐有机食品、天然食品和功能性食品等更健康的产品,更愿意选择营养价值高、带有清洁标签且实现可持续化溯源的产品。此外,消费者为了实现购买力最大化,对自有品牌或折扣促销的高性价比产品同样偏爱有加。

家庭护理品类延续增长,其他品类保持在疫情前水平

2023年前三季度,我们追踪的四大快速消费品领域(家庭护理、饮料、个人护理和包装食品)展现出不同的发展态势。

消费者囤货的习惯并未改变,同时依然关注健康和卫生问题,推动家庭护理品类在疫情后依然保持增长势头,销售额显著增长8.8%,其中卫生纸、纸巾等生活必需品的增长尤为迅猛。

疫情后消费者对于主食类产品的需求基本稳定在疫情前水平,在这种情况下,包装食品增长趋势放缓。

在销量增长和平价商品崛起两大因素的互相角力下,饮料品类销售额在2023年前三季度大体保持稳定。价格实惠的产品明显更受消费者的青睐,逐步占据主导地位。

个人护理品类的增长受到平均售价降低的拖累,表明这一领域的消费者也在追求性价比更高的产品。

小型业态全面兴起、电商格局风云变幻,O2O渠道继续壮大

超市/小超市和杂货店等小型业态门店逐步兴起,其中超市/小超市和杂货店的销售额在今年前三季度分别实现3%和6%的同比增长。电商在2023年前三季度同比增长4%,表现优于整体快速消费品市场。快手、抖音等兴趣电商延续了以往的出色表现,市场份额比去年同期提高了6个百分点以上,依然是电商领域耀眼的明星。