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备战2024,你需要重点关注这三大消费群体

12/12/2023

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备战2024,你需要重点关注这三大消费群体

中国消费者群体的多元化既带来了挑战也伴随着机遇。在这背后,我们特别注意到,有三大消费人群在快速消费品市场中尤为关键。在备战2024年的策略规划中,持续深入洞察他们的需求并制定相应的战略至关重要。

中国的年轻消费者是消费品市场的一大推动力。这群活跃的消费者不仅对众多品牌来说是主要的沟通对象和触达目标,而且他们的消费行为对于品牌的长期可持续发展异常关键。

第二个群体是银发族,随着我国人口结构老龄化这一不可逆转的趋势,他们的影响力从国家宏观经济到个体消费的层面都不容忽视。

另一个重要的群体是中产阶层*。这一阶层具有庞大的人口基数,其消费模式在疫情前后显示出较小的波动,形成了一个极其稳定的消费力量。

针对这三类人群的消费行为,我们将进行逐一的深入分析。

年轻消费者 

曾经是“能挣会花”的年轻消费群体现在是否依然舍得花钱?答案是该花花、该省省。当今很多年轻人崇尚断舍离的生活,给自己设立不买东西的计划。 

在凯度消费者指数的数据中,我们也发现年轻人在某些品类和生活场景下开始做减法。例如在美妆、护肤类,他们不是不化妆护肤,而是崇尚精简护肤重磅来袭!中国美妆个护消费趋势与市场复苏报告);或者用一品多用的方式达到同样的效果,减少了非必要的开支。 

我们发现年轻人的小花费也不少。例如瑞幸推出这些9.9高性价比的咖啡,非常受年轻人欢迎, 最大化地满足他们当下的快乐,当下的小确幸。 

对年轻人而言,高情绪价值的产品是真正的刚需。从这些微小的转变我们可以看到情绪价值背后蕴藏着的是回归个人本源的需求,从悦人到悦己的需求转变。

 

年轻人中也有一个庞大群体,就是年轻有小孩的家庭。 

随着互联网及社交媒体平台的高速发展,90后宝妈比以前的妈妈在育儿知识储备层面越来越专业化,科学化。她们善用育儿APP、小红书等,在生育前做足攻略。购买产品的渠道也是越来越碎片化。 

这意味着品牌商和零售商需要更高度系统化的专业知识来做沟通内容,在沟通触点上布局更广泛,才能取得妈妈们的信任,达成更高效的转化。 

银发家庭

去年9月份卫健委发布的数据显示我国60岁以上的人口2.6亿,2035年将达到4亿,接近总人口的近30%。伴随着生育率逐年下降,中国已经从一个养小为主转向了一个养老为主的时代。

随着60后、70后的一部分人逐渐开始了退休生活,我们看到今天的银发族在心态上表现得更加年轻。一些我们认为属于年轻人的品牌,例如元气森林,在银发家庭的渗透率不低于年轻人。同时,他们也愿意为优质产品支付更高的溢价。

凯度消费者指数的数据显示,在过去的一年中,银发家庭在4成以上的快速消费品品类中支付了更高的价格。这说明银发族一方面具备很强的消费力,另一方面也展现为更多元化&精细化的需求升级买单的趋势。

银发族群的升级往往是从与之息息相关的品类开始,例如健康营养类,厨房刚需的产品, 不过升级的方向和市场总体略有不同。例如常温牛奶,他们愿意购买更高品质的高端牛奶;在购买米类产品的时候,会选择更多元化的米种,例如精米/糙米这些小品类。他们在个人护理及彩妆等大品类上的需求还有待品牌进一步挖掘。

网购已经成为银发族购买快消品的必备渠道之一, 而其中兴趣电商的平台在这一特定人群中的增长强劲。

凯度消费者指数的研究表明,截至2023年6月一年,银发族群在抖快这两个平台的渗透已经和年轻人持平,近4成的银发消费者在抖、快上购买过快消品。购买粘度不低。目前他们购买的品类偏刚需,例如调味品、豆奶/营养粉这些相对客单较小的品类。这些转变也说明兴趣电商或成为银发经济的造风口。

 泛中产人群

泛中产一族在近几年的整体消费增速都快于市场平均,表现稳定,并且具备高质量的消费能力。在不确定的环境下,中产阶级整体大盘是商家具有确定性的抓手。

今年四月份国家统计局发布的企业人打工时长,平均48.7小时/周,在环比和同比上都是有增长。在这么卷的环境下,中产人群一方面要释放自己的压力,另一方面也要在工作和家庭中寻找新的平衡点。

我们发现这类消费者在家外场景包括在一些健身场所、远足、露营场所里面,花费都有所提升。在收入承压的今天, 中产人群也在寻求一些具有高质价比,又减少试错成本的高效购买渠道。这几年增长突出的仓储会员店中,中产人群的渗透率逐年走高。

随着仓储会员店的成熟,头部仓储会员店品牌开始开疆拓土。从他们展店的路径来看,目前布局的重点在杭州、苏州、南京等新一线城市。这些城市具备良好的经济基础与人才引进的策略, 也是年轻的新中产的流入的高地。

不过仓储会员店数量的不断增长,竞争也越发激烈。近日盒马正式启动“折扣化”变革,下调了线下门店中5000多款商品的价格, 旨在用更“亲民”的价格吸引那些关注性价比的泛中产人群。
 
总结

第一点,无论是经济还是消费环境的变化,最大的变化是消费者的认知。随着消费者越来越多元化、越来越立体化,品牌商需要打破固有的观念,用更全新的认知来审视当前的消费者,用更专业化、更多元化的测量手段来量化发展的机会。

第二点,优化与聚焦,要清楚在市场中什么样的人群能够为我的品牌带来增量,根据自身资源,规划出群资源方案优先级从而更加聚焦实现高效增长。

第三点,全链路整合, 随着数字化、线上化的发展,消费者从沟通到转化购买的距离缩短了很多,品牌需要通过全链路营销更立体触达消费者,不断优化链路,推动整体品牌的高效增长。

联系我们

虞坚
大中华区总经理

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