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万万没想到,疫情期间,这个品类却迎来了大幅增长

25/03/2020

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万万没想到,疫情期间,这个品类却迎来了大幅增长

2020年春节期间,受新冠疫情的影响,人们不论在日常开销、生活方式、购物渠道和媒体选择上都发生了很大的变化。出门禁令和隔离相关政策的发布,直接导致了人们对购物优先级的重新排序,使得快速消费品等许多行业的生存都蒙上了一层阴霾。然而,新冠肺炎这一“黑天鹅”事件,很有可能会给一些行业在困境中带来突破的机会。

通过凯度消费指数之前分享的文章中我们知道,在疫情期间销售大幅增长的品类主要是与防疫相关的产品,例如洗手液、消毒液、口罩等,以及居家隔离必须的一些食品,例如调味品、方便面、速冻食品等等,这些品类的快速增长都在大家的预期之中。但是有一个品类的逆势增长是很多人之前万万没有想到的,那就是——冰淇淋!

回到17年前的非典,人们在家中对冰淇淋的需求仍远落后于零食、也落后于整个食品品类。而在2020年,面对疫情的全国性爆发,以及网络上广泛传播的有关疫情的各种消息,人们急需一个宣泄的出口,排解疫情下产生的焦虑感和负面情绪。

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于是,中国城市家庭在家食用冰淇淋的支出,在疫情爆发前两周就出现了高达18%的同比增长,且这一数字在其后两周飙升至37%,远超整体食品的增速。这不仅表现了人们在不同市场大环境下面对相似情况做出的不同反应,而且说明在特殊的背景下,对人们情感需求的连接和满足,会给行业带来意想不到的收获。

针对这一品类意想不到的发展,凯度消费者指数根据对消费者购买行为的最新观察结果,总结了一些针对冰淇淋品类未来发展的思考和可能性。

01. 冰淇淋家庭消费场景的发展

 和全球其他国家相比(包括越南、印尼等亚洲国家),在家吃冰淇淋这一习惯在中国并不常见:一年中只有不到一半的中国城市家庭会在家里享受冰淇淋带来的快乐,或者和家人分享冰淇淋的美味。

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回看2017到2019年的三个春节,冰淇淋在春节月的销售中在家消费的占比均不到25%;而2020年春节期间,居家隔离政策的影响将这一数字提升到了37%。疫情期间,除了生鲜蔬菜、粮油米面和消毒杀菌类用品等在日常开支中的比例逐渐提高,人们对冰淇淋的热情丝毫没有减退,而当出门变得困难,在家吃冰淇淋成为了满足需求的另一种方式。

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具体分析驱动增长的因素,冰淇淋家庭消费市场去年的增长主要来源于普遍的价格上调,以及市场的高端化趋势。而在新冠疫情爆发最严重的一个月,购买人数、频次和单次购买量的上涨成为了增长引擎。这也说明在缓解负面情绪的需要、在家上课/办公的出现、以及和家人相处时间变多等的影响下,冰淇淋在家中扮演的角色正在变得更加重要。

 

厂商如何应对?

  •  诚然,包装冰淇淋的家庭消费能否在疫情后保持这样良好的增长,依然需要更长期观察,我们也无法保证冰淇淋能够像2003年的消毒杀菌类产品一样,在疫情过后依然保持强劲增长。但如果厂商可以把握时机,对“宅家吃冰淇淋”这一场景进行投入,日后必然会带来巨大的回报。
  • 短期来看,厂商们可以调整对包装冰淇淋的媒体投放策略,特别是线上媒体投放。增加对“宅家吃冰淇淋”这一场景投入的同时,也要保证在传统线下商店的铺货和供应。在这一特殊时期,因为临近社区和便利性,中小型传统和现代商铺是优先铺货的目标;而因对温度、运输等方面的限制可能导致的对质量和口感的影响,礼赠和线上渠道对冰淇淋品类的相关性偏低,故可以较后考虑。
  • 长期来看,在销售和市场策略之外,食品领域的大健康趋势和人们对姣好身材日益上升的追求,可能是冰淇淋发展的重要阻力。因此,针对健康主题的推陈出新也是品牌和市场未来的机会。

 

02. 淡季期间冰淇淋家庭消费的空白

 不同于其他快消品,炎热的天气给人们带来的对凉爽和降温的渴望,使得夏季一直以来都是冰淇淋的主战场。

凯度消费者指数研究表明,包装冰淇淋在2019年6月中到9月初这短短四个月的消费量,占据了品类全年户外消费的55%和家庭消费的72%。这表示夏天能够提升包装冰淇淋80%的户外消费和133%的家庭消费。如此显著的淡旺季差距远超其他零食品类——对天气的依赖使得比旺季长了整整一倍的淡季依然占不到全年消费量的一半。

此外,于旺季期间,家庭消费贡献了包装冰淇淋市场43%的消费,远超淡季的28%。如此大的偏差,说明冰淇淋的“宅家享用”场景仍有巨大的上升空间,也侧面反映出只有极少数品牌会针对淡季期间的家庭消费进行投入。

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厂商如何应对?

  • 要抓住冰淇淋淡季的家庭场景,我们可以考虑针对季节特征,采用不同方式来引导人们的购买。除了对口味的偏好(30%以上冰淇淋消费的主要因素),“清爽感”是夏季购买冰淇淋的首要驱动力,而在淡季,“浓郁的口感”和“犒劳自己”成为了更重要的动机。厂商可以针对这些差异,调整和消费者沟通的方式和重点,以捕捉消费者在一年中不同时间的需求。

经过不懈的努力,中国的新冠疫情在二月底出现了明显好转,一些医学领域权威人士也指出,中国有望在今年第二季度之内彻底控制并结束疫情。而在此之前,包装冰淇淋厂商应该抓住这次疫情中的机会,对消费者进行正确的沟通,引导消费者养成淡季在家吃冰淇淋的习惯。

这不仅能弥补疫情造成的户外消费损失,还能有助于市场在未来往崭新的方向发展。同时,我们也要为即将到来的夏天做好十足准备——疫情过后,当人们的生活慢慢回到正轨,户外食品饮料战役的激烈程度将更甚以往。

 

 

参考文献

https://cn-en.kantar.com/business/health/2020/health-awareness-and-behaviors-during-covid-19-epidemic/

 

备注

文中的零食品类包括饼干、膨化食品、糖巧类(巧克力、口香糖、薄荷糖、水果糖)

 

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