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做好礼赠场景,品牌也能让消费者“收心”种草进而转化

04/02/2024

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做好礼赠场景,品牌也能让消费者“收心”种草进而转化

美妆品类的礼赠场景一直保持着稳定增长。

凯度消费者指数的数据显示,截至2023年9月8日,礼赠场景在美妆市场已连续三年占据10%以上的市场份额,连续两年的销售额增长超过美妆整体市场的增长,在收到礼物中,护肤品类总价值约为彩妆类的七倍之多。

这表明, 礼赠可能影响消费者对品牌的使用选择,消费者也会因为对收到的礼物种草,进而复购产品。

近年来,各个品牌之间是神仙打架,在礼盒的包装、内容设计上大卷特卷。

到底什么样的品牌活动才能更加精准地触达到消费者呢?

让我们对不同的人群进行分析,看看他们在礼赠场景上的不同需求。

凯度消费者指数数据显示,截止至2023年9月8日,女性收礼者占礼赠市场的80%,这与她们在美妆市场的参与度相关。

在女性中,45-54岁女性作为礼物接受者的比例最高,不过根据不同年龄段女性的人群画像,我们发现,在“什么时间”和“接受什么样的礼物”方面存在着差异。

对于年轻女性(15-34岁),收到礼物的高峰期在1月、6月、8月左右,彩妆类的口红、粉底,基础护肤品类的水、面霜,以及小包装的化妆品更容易成为最受欢迎的礼品。

对于轻熟龄女性(35-54岁), 一年中收到礼赠的情景没有太多的季节性。他们的收礼与日常社交场景更加相关。

除了送礼常见的多品类礼盒外, 单价更高的高功效品类如精华与面霜也是常见的送礼佳品。

对于熟龄女性(55-64岁),收礼峰值主要出现在年末,其次,母亲节附近也是他们集中收到礼物的时间段。

同时,男性护肤需求也不容忽视,尽管他们在选择和购买化妆产品上变得越来越独立。

凯度消费者指数的研究发现,品牌非常有机会从礼赠场景切入,直击15-34岁的男性消费者。他们的礼物大多来自母亲与伴侣这些美妆主力购买消费者,这也是男性消费者被种草护肤品的一个有效途径。

凯度消费者指数的报告指出,持续增长的面霜防晒类产品,在15-34岁男性收到的礼物中也开始变得更加流行。

在品牌选择的方面,高端品牌继续保持优势,而一些在最近几年非常热门的中国品牌成为礼赠的“黑马”。

要让礼赠产品有高级感拉满的感觉,更需要从品牌、产品形象与收礼者的“契合度”来考量。

这种趋势在Z世代(15-24岁)的礼赠场景中表现得更为突出,而这些消费者也在过去三年中引领“新国潮”的兴起

除此之外,什么样的礼物更容易受到欢迎和好评?我们根据社交平台上(小红书,微博等)关于送礼的关键词进行统计,发现消费者在对送礼的化妆品进行选择时,“大方”“实用”是最基础的需求。

不仅如此,礼盒的外包装也是消费者的考量因素之一,他们希望包装能满足看起来很贵”“有品位”等需求。

因此,一些节日的“限定”、“限量”礼盒更加受到消费者的青睐;不仅如此,一套能满足多种需求的礼盒被称之为“直男必备”,是伴侣之间送礼的绝佳选择,备受好评。

因此,品牌不仅需要考虑到礼盒外包装上能做到足够吸睛,也要在礼盒内容的设计上迎合消费者的实用需求。

不论是给他人或者是犒赏自己,礼赠已经是品牌触达消费者的一个不容忽视的途径

随着赠送美妆产品的场合越来越多,越来越多的消费者会投入其中。要想触达到更多不同的群体,品牌或许应该更加关注如何找到消费者的需求痛点,深入地了解赠礼场景的消费动机和原因,帮助品牌提升影响力,促成新一轮的增长。

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虞坚
大中华区总经理

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