洞察
Kantar Worldpanel - www.kantarworldpanel.com
新闻发布

国潮进化 — 美妆品牌“造风”启示录

22/01/2024

分享

国潮进化 — 美妆品牌“造风”启示录

2018年被公认为“国潮元年”。从李宁走上国际舞台到完美日记拿奖拿到手软,“国”与“潮”的概念融合开始逐步深入人心。国潮的风一直在吹,而国潮的“内涵”一直在不停的演变。

尤其在美妆领域,中国品牌从一开始的包装创新到后来的科技创新,让自己更加贴合年轻消费者的使用意愿与情感需求。(点击此处获取完整报告)

国际厂牌不仅需要面对来自疫情带来的宏观压力,也要时刻警惕在国潮影响下,消费者留给国际厂牌的预算或已不如从前。

并不是所有的童话故事都有美好的结局。国潮的背后,并非都是成功案例。

凯度消费者指数的研究发现,过去三年中,更多的中国品牌挤进了销额增量前50名之列;从2021年*的21个品牌到2023年*的28个品牌。可以看到,其中仅有5个品牌在不断进步且保持相对健康的增长曲线。同时我们也看到在2023年离开前50排名的品牌数要高于新晋的中国品牌数。

从这些品牌的新品发布数量上不难看出,那些真正成功的中国品牌,靠的更多的是产品的创新:无论是从包装、联名、或是成分与功效。国潮品牌要冲出重围仍然需要效率更高的创新与全年不间断的营销,才能一直常存在善变的消费者的购物篮中。

产品创新的质量与消费者对品牌的信任与口碑,也是国际厂牌一直以来的强项与壁垒。凯度消费者指数个护使用样组的数据显示,消费者在使用国际厂牌护肤品的时候,使用动机更加复杂,更加注重抗衰老与屏障修复的复合型需求,且在感知上的需求更加明确(如香气、放松)。

国潮演变,意味着品牌需要持续进化。因此,无论国产还是国际,品牌若想从网红变成长红品牌,则需在下一个风口到来前,做好充足的准备。凯度消费者指数建议在如下三点发力:

1)全渠道建设,把握线上线下联动营销

2)明确价值主张并把握个性与情感需求 

3)基于产品情绪价值,建立可持续品牌价值

第一个发力点是完善全渠道的建设。许多新兴的中国品牌的主战场是直播电商,而国际厂牌的优势更多来自于天猫京东与商场专柜这样的官方渠道。

凯度消费者指数的数据发现,很多新锐品牌在发展最初阶段从线上发力,高效率地冲击榜单。但要保留客群且保持客群的持续拓张,仅通过线上渠道很难做到更高的渗透。市场中的大多数成熟品牌,都会保持相对平衡的线上线下比例

近年来靠线上“出圈”的珀莱雅,不仅是2023年双十GMV头牌,目前也在不停地拓展自己的线下影响力。公开信息显示, 珀莱雅公司正在积极推动线下渠道的建设, 以实现其品牌战略目标。除了进驻更多的购物中心和百货专柜外, 珀莱雅日常在商场中持续宣传自己“科学护肤”理念的形象,收获消费者的青睐。

第二个发力点是把握消费者,尤其是年轻女性消费者对于潮流的追求。潮流或者说时尚有两个看似很矛盾的社会属性,一是从众心,二是个性化。但不去追随潮流则没有潮流,而失去了个性的潮流则又没有品味。

疫情给了我们一个很好的契机去观察:当社交场合被抹除,潮流相关的产业是否更受影响?答案是肯定的。从国家统计局的数据可以看到,无论是珠宝服饰或者彩妆护肤,这些产业都更受到疫情影响。而当疫情结束,社交生活开始恢复正常,他们则会开始显著反弹。

我们还发现,在2023年第一波回归的线下渠道,为消费者提供了从众与个性的双重满足。美妆集合店与旅游零售,在为消费者提供最新最火的选品之外,也提供了让消费者在众多潮流中选择最适合自己那一款产品的机会。而美容沙龙与商场专柜,则为消费者提供了可定制化且一对一的关注与服务。

从之前的两点建议中,我们都可以察觉情绪价值的重要性,以及品牌如何建立提供情绪价值的基本操作。但这并非是实现有效情绪价值提供的完整方案。在从众的概念中找到个性,这本身就是一件很困难时的事情。所以,我们认为,有效的“弄潮”不在于追风,而在于造风。

产品力本身就是强大的造风利器。尤其是在口碑至上的美妆市场,好的产品本身就是品牌力的最佳体现。就算KOL有再强大的影响力,消费者们有时候也会扪心自问,我真的需要吗,它真的值吗?

珀莱雅与薇诺娜每年在研发上的花费比例并不低于国际厂牌。毛戈平长跑七年的IPO迟迟不及终点,也是因为研发花销占比过低且经常被人诟病。成功且有效的创新,消费者是看得到摸得着的。不够优秀的产品,就算今天没有被嫌弃,隔天也会。

产品力虽说是必不可少的关键因素,而消费者觉得值或者不值,有时候不单单取决于产品本身,也取决于产品为消费者带了什么样的心理价值——也就是所谓的情绪价值。情绪能带来的价值因人而异,也让人们产生共鸣。既可复制,也很稀缺。当产品本身差异越来越小的情况下,为消费者带来的情绪价值是品牌可以创造的意义与价值。