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2023ClientDay话题分享二 | 3W式创新成就品牌穿越周期

16/10/2023

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2023ClientDay话题分享二 | 3W式创新成就品牌穿越周期

凯度消费者指数对过去三年54个快速消费品品类里推出的新品*进行了研究。研究发现,在上市第一年内触达到一百万中国城市家户的新品有13%,而一年前是14%。

同时能够在上市一年之后依然存活在市场上的新品有28%,而一年前是31%。这两组数据说明创新的赛道也是越来越卷。

那么新品是否值得品牌继续投入重金投入?我们需要看新品是否为品类带来了有效增量。

在饼干、即饮茶、牙膏、酸奶、湿巾五个品类中,我们发现新品确实是能够给整体品类带来增量,只不过增量的来源不尽相同。

对这五个品类的新品增量来源进行拆分后,我们可以看到这些品类的新品都可以拉动品类现有消费者做出额外的惠顾,也就是增加购买频次。但能圈到新粉的新品,是真正摸到了消费者新需求的脉搏。比如说乙醇消毒湿巾,是疫情下消费者之需。

那么什么样的新品能够直击消费者的痛点和痒点,让消费者慷慨解囊呢?

我们回顾了过去三年进入市场的上万个新品,选出近千个成功的单品(每个品类每年上市的所有新品中,上市一年后渗透率及复购率综合排名前5的单品),希望从中为大家总结出一些规律。

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从品牌规模来看新品的表现,凯度消费者指数发现小品牌通常更依赖于新品的销售贡献,这意味着小品牌想要出圈,需要花更多的功课去挖掘消费者的新需求新场景,在细分赛道上赢得突破。

比如在大餐后解决肠胃健康问题的西梅纤维果饮,针对头油应急问题而推出的免洗控油蓬松喷雾等。 

 

对于有非常强的品牌力和渠道优势支持的大品牌,新品发布后相对存活率更高。因此可在明星单品上做延伸,例如新的口味或季节限定口味,或者新的包装、新的香型等,实现更有效的收割。

 

无论是大品牌还是小品牌,我们也观察到很多的成功新品在健康这个赛道上做得越来越多元,也能从成分和原料上更加突出产品的属性,如内蒙古的燕麦,武夷山养殖的生态鸡肉。

 

此外在新中式养生概念推动下,玉米须茶、枇杷梨膏润喉棒棒糖等也大受消费者的追捧。

 

另外,产品的体验也越来越具象化,一些成功新品对体验的描述更加具像化。如七层厚切威化、奶滑小方卫生护垫等;同时,也有很多新品会做场景化的沟通,如维达为火锅场景推出的厨房纸巾。

 

消费者的心智特定场景的紧密结合是我们做好创新的第一步。

 

谁最喜欢尝新?毋庸置疑是年轻高收入消费群体

 

凯度消费者指数的数据显示,近一半的快速消费品的尝试者都来自年轻单身和年轻夫妻家庭,也是所有厂商希望抓住的消费群体。

 

因此竞争也异常激烈,要持续获得他们的“忠诚”非常困难。

 

中国的人口结构正在发生长期而确定的变化,银发族一人户家庭对整体快速消费品市场的消费比重也越来越高,对新品的贡献也是逐年增加。例如银发族家庭,在成人奶粉、鸡精、消毒液和湿巾等品类比起年轻人更愿意尝试新产品。

 

因此,如果品牌可以深入挖掘这些人群的需求去做定向创新,前面将会是一片广阔的蓝海。

 

工欲善其事,必先利其器。选择适合的渠道发布新品将实现事半功倍的效果。

 

凯度消费者指数的研究表明,近年来线上渠道即时零售渠道已经逐渐成为拉新的主力渠道。

 

进一步对于平台和零售商的分析表明,抖音为代表的兴趣电商仓储会员店是消费者更愿意尝新的平台和零售商。

 

当新品在这样的渠道试水,积累了一定的消费者基础,再进行规模化推广的时候,大型业态就将成为关键的主战场了。