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茶咖碰杯,快乐起飞!现制饮料正当时

09/07/2024

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茶咖碰杯,快乐起飞!现制饮料正当时

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凯度消费者指数全国家外样组数据显示,截至2024年一季度的一年,现制饮料销额同比增长9%。消费者平均一年购买超过20次现制饮料,是市场增长的最大驱动力。与2019年相比,2023年中国现制饮料市场规模已经翻倍,“点一杯续命水”已成为后疫情时代消费者的新生活习惯。  

春色满园,需求高涨,现制正当时

 

现制饮料市场热闹非凡—头部品牌纷纷开放加盟,继喜茶和乐乐茶之后,奈雪的茶也从直营走向加盟,市场规模化进程进一步扩大;新茶饮的“第三股”正待揭晓,“万店俱乐部”的队伍正发展壮大。

 

百花齐放的市场与新兴的生活方式螺旋攀升。国家统计局发布的数据显示,2024年一季度城镇居民可支配收入同比增长4%,春节国内旅游人次较疫情前(2019年)同期增长19%,户外消费市场正加速增长。

 

随着户外场景的复苏,消费者的现制饮料饮用场景更加多元,逛街、工作、运动、郊游、休闲等。

 

凯度消费者指数全国家外样组数据显示,截至2024年一季度的一年,购物逛街已超过办公场景成为现制饮料的第一大消费场景,郊游与休闲娱乐场景快速增长。风花雪月不肯等人,现制饮料如火如荼地填补着消费者“乐享当下”的需求。

 

 

花开两朵,各表一枝,茶&咖有不同

 

现制饮料包含现制茶饮、咖啡、酸奶、果汁和冰淇淋,在这些细分品类中,我们都观察到了购买频次明显上升的现象,并且家外场景的增长十分强劲。

 

其中,现制茶饮与现制咖啡两大热门赛道占据现制饮料超六成的生意,销额增长快于现制饮料整体,茶饮和咖啡仍是现制饮料市场的最热品类,二者的表现也各有千秋。

茶饮:场景拓展争先机,下线增速放缓

 

过去一年,现制茶饮在上午及中午的增速快于下午时段——“下午茶”不再局限于下午,消费者因其具有喜欢的口味或口感和提神醒脑的特点,正在更多时段选择现制茶饮。

 

从消费场景上看,除了蓬勃发展的逛街休闲等室外活动场景,办公室也是现制茶饮的机会点。“打工已经那么苦,不喝奶茶心里堵”,提神清口、好味纵享、朋友推荐,茶饮正承载着打工族悦己社交的需求。

 

现制茶饮品牌在现制饮料市场拔得头筹,2023年前五品牌中有四家来自茶饮品牌,其中活跃在下沉市场的蜜雪冰城现已拥有三万余家门店,在现制茶饮市场中独占鳌头。

 

“雪王”蜜雪冰城在下线城市大展身手,而另一位席卷乡镇的品牌“甜啦啦”,同样凭借集中度选址、低门槛加盟和平价产品等策略,在更下沉的市场悄悄冲击万店。然而,这样的下沉策略难以被简单地复制,尤其是对于并非适合超平价的品牌。

 

实际上,现制茶饮在下线城市已不再是“垦荒”的时代,过去一年,现制茶饮在四五线城市的增速放缓。对于想靠下沉来驱动增长的茶饮品牌来讲,仅指望跑马圈地是不够的,还需回到对消费者需求的理解。  

 

比如,四五线城市的消费者在饮用场景与原因上和一线城市有明显差异:一线城市消费者会把现制茶饮当作日常解渴的选项,偏好下午时段在办公室饮用,并且容易受广告吸引尝鲜。

 

而对四五线消费者来说更像一种具有犒赏感的小确幸,他们倾向于选择自己熟悉的单品,会在晚饭后的休闲时刻饮用。

咖啡:平价美味齐驱,捧咖出街新风尚

 

 “世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布的报告中指出,中国现已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。现制咖啡的扩张来势汹汹,过去一年销额劲涨16%。

 

过去一年,现制咖啡的均价从21元每杯下降到17元每杯。瑞幸和库迪的“9.9元大战”,幸运咖的“6块6封顶”,现制咖啡市场掀起平民化热潮,低廉的价格和调配后的普适化口感加速现制咖啡下沉,四五线城市的增长尤其迅猛。

 

然而,下线城市的渗透率和购买频次与上线仍有差距,现制咖啡在下沉市场依然蕴含可观的增长潜力

 

受新茶饮风潮影响,现制咖啡正向高频创新模式迈进。国际咖啡巨头星巴克宣布2024年夏季将在中国市场尝试采用珍珠(粉圆),现制茶饮的干桂花、酒酿等“新中式”口感添加物更多地被咖啡玩家们选择——瑞幸咖啡的“富桂厚乳拿铁”,Seesaw咖啡的“栀子花梨香拿铁”,鸳央咖啡的“登科折桂”。

 

虽然提神醒脑仍是消费者购买现制咖啡的主要原因,但饮料化的风潮让消费者越来越多地因“喜欢的口味或口感”而下单。

 

在现制咖啡的消费场景中,办公室仍是第一大场景,而逛街、休闲、户外活动等场景占比增加

 

“阿拉今朝去荡马路”,“city walk+咖啡”已然成为上海的另一张名片,年轻人选择用双脚贴近城市的呼吸,这股城市咖啡漫游的风潮也正吹往全国更多的城市,现制咖啡市场仍然充满机遇。

结语

 

现制茶饮和现制咖啡这两大细分品类确实有很多新玩家进入,竞争激烈,而且这些新玩家不断带来新的饮品创意和体验。现制酸奶现制冰淇淋作为新的增长点,也引发了市场的关注和消费者的兴趣。

 

消费者的购买频率增加和消费场景的多元化是推动现制饮料市场增长的重要因素。这意味着品牌需要不断创新以满足消费者的需求,并通过各种渠道和活动来吸引顾客。

 

品牌要想在激烈的竞争中脱颖而出,确实需要有针对性的策略和前瞻性的布局。这包括对目标市场的深入了解、产品创新的持续投入、品牌形象的塑造、以及有效的营销策略。

 

对于现制茶饮来说,进军下沉市场时,需要考虑到消费者对“犒赏感”的需求,即产品不仅要有品质保证,还要能够给消费者带来满意和愉悦的体验。而现制咖啡在平价化和饮料化的趋势下,需要跟上快节奏的创新步伐,满足消费者对咖啡口味和体验的不断变化的需求。

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虞坚
大中华区总经理

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