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“雪糕刺客”被抛弃?破局冰淇淋市场的下半场

23/11/2023

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“雪糕刺客”被抛弃?破局冰淇淋市场的下半场

中国的冰淇淋市场在过去两年经历了过山车般的变化。从高端网红单品的爆火,到居家隔离的消费者为缓解情绪焦虑而抢购囤货,前两年享受高光时刻的冰淇淋品类,在2023年却屡屡传出疑似遇冷的消息。是不是消费者真的不买雪糕了?在“雪糕刺客”退烧后,包装冰淇淋有什么新机遇?

家内回落,家外向新而生

2023年随着消费者生活回归常态,一些疫情下兴起的居家囤货以及享乐型的品类的家内消费都有不同幅度的回落,冰淇淋也面临同样的挑战。

凯度消费者指数最新的数据显示,截至2023年9月的36周同期对比,消费者基数及囤货行为的减少,包装冰淇淋在家内消费的销售额较去年同比下降了6%。

与此同时,另一番大好光景发生在渗透率更高、市场规模更大的家外消费市场:随着人们外出活动的增加,在更高频购买的驱动下,家外市场中的包装冰淇淋销售额同比增长达8%,高于家外食品饮料的平均水平。

由此可见,在后疫情时代,家外消费市场仍将是各大冰淇淋厂商获得增量的必争之地。

在贵价雪糕声势渐小的今年,一些网红冰淇淋似乎卖不动了。那么是否就此验证平价冰激琳是消费者心中的永恒?

凯度消费者指数研究发现,2023年包装冰淇淋*呈现出两极化的趋势,平价与高端冰淇淋*均有机会成功吸引更多的新消费者,不断扩大市场份额。

面对两极化的消费趋势,品牌厂商应精准布局才能有的放矢,了解不同价位冰淇淋的消费者画像、选择购买的驱动因素、消费场景等异同。

口味与性价比兼顾助力平价冰淇淋突围红海

 

在平价雪糕中,伊利、蒙牛等国产巨头引领品类增长。

 

细分产品来看,许多童年经典如伊利巧乐兹、蒙牛随变等产品均表现不俗。这些长盛不衰的产品不仅有相对低的价格,同时具有出色的产品力。例如巧乐兹经典款里大段的巧克力脆棒,蒙牛随变的千层口感等,经过了经年累月的市场验证,拥有长期积累的消费者口碑。

 

进一步深入购买平价冰淇淋的理由,消费者购买占比最大的原因是“喜爱这个口味”,同时“物有所值”等原因也有明显增长。

 

在经典款之外,许多较新的产品也依靠口味和性价比脱颖而出,实现了强劲增长。例如伊利甄稀系列的支装,主打100%生牛乳的同时也极具价格竞争力。甄稀在2023年推出的新口味“茉莉荔枝味流心冰淇淋”,以‘酥脆’和‘爆浆’双重口感抓住时下消费者挑剔的味蕾,成为伊利官方发文提及的“明星单品”,在2023上半年为伊利贡献超2亿元销额*。平价品牌需在口味和性价比上达到平衡,才能在核心竞争的阵地中立于不败之地。

 

快速迭代、唯“新”不变的“高端雪糕”

在消费者越发趋于理性的背景下,高端冰淇淋逐渐褪去光环,持续降价清仓也未能换来市场地位的改善。但凯度消费者指数注意到,市场中仍有不少的高端产品在实现快速增长。

纵观这些产品,可以发现他们依靠其新颖优质的原材料,成功建立了消费者对产品价值认知,使消费者能够认可相对高昂的价格。

譬如跨界推出冰淇淋产品的德芙,以德芙巧克力的优质可可为宣传点,实现连年高速增长。

同样属于跨界品牌的还有来自北欧的燕麦奶品牌OATLY!,利用其植物基的特点强调“0乳糖轻负担”,快速地在高端冰淇淋市场中占据一席之地。

另一面,一些品牌也在通过抓住“国风”、“健康”等新消费理念风潮,提高在高端价位带的竞争力。例如伊利须尽欢和八喜0蔗糖系列,均以高质量原料和独特的价值主张为基石,成功获得了消费者的青睐并实现增长。

那么消费者购买贵价冰淇淋的原因是什么?是买给自己吃还是与他人分享?贵价冰淇淋购买者有什么人群特征?通过持续跟踪中国一至五线城市20000样本在家外食品与饮料的消费行为,凯度消费者指数的户外样组消费数据能为您提供更深入的卖点和场景分析

中国的冰淇淋市场在疫情后将回归本质,通过产品力的创新,深入不同人群和场景,洞察消费者多元的需求和行为变化,才能实现长期健康的发展。在消费分级的时代, 挑战与机遇并存。能够穿越周期的品牌必须以创新为轴,建立并不断巩固独特的价值主张,让消费者乐意尝新,愿意买单。

备注:

 

* 平价冰淇淋指每支价格在3至5元;高端冰淇淋指每支价格在10-15元

 

* 对冰淇淋的消费者画像、选择购买的驱动因素、消费场景等分析皆为家外消费市场

 

* 伊利集团公开数据


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虞坚
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