사스와 코로나19가 중국 FMCG 시장에 미친 영향

코로나19 확산 …중국 간편식∙위생용품 구매액 증가 및 O2O 채널 성장

분석은 중국 내 15개 도시에서 운영하는 가구패널을 대상으로 일용소비(FMCG) 구매 내역을 수집한 실제 데이터를 바탕으로 진행했다. 

중국 내 코로나19 확산 본격화된 춘절 첫 주 FMCG 구매액 24% 감소, 둘째 주 41% 감소

중국에서 춘절은 많은 브랜드와 유통채널에게 가장 중요한 시즌 중 하나다. 춘절 날짜는 매년 정확히 동일하지 않으므로 전년 데이터와 비료를 위해 음력을 기준으로 데이터 기준을 정했다. 올해 춘절 날짜는 1월25일부터 31일까지로 하고, 2019년 춘절은 2월2일부터 8일까지를 기준으로 삼았다.

코로나 확산이 본격화되기 시작한 2020년 춘절 전후 중국 FMCG 시장은 변화가 크게 나타났다.

춘절 2주 전 중국 소비자들의 구매액은 15% 증가하며, 2019년 연간 FMCG 성장률 5.3%보다 높은 강한 모습을 보였다. 하지만 중국 정부가 1월23일 후베이성 우한시 봉쇄정책을 시작한 이래로 춘절 주간 첫 주에 구매액은 24% 감소하고, 그 다음 주에는 41% 감소세를 보였다. 2020년 춘절 2주 전부터 춘절 후 2주간의 4주와 2019년 동기간을 비교했을 때 12% 감소한 모습이다.

해당 기간 동안 FMCG 시장은 구매자 수가 2% 감소하고, 한 번 구매 시 지출액은 10% 감소했다. 올해 춘절 기간 동안 모임이 줄면서 춘절 선물로 구매하던 카테고리 수요가 건강, 면역, 위생을 위한 카테고리로 옮겨갔다. 

간편식, 식재료, 위생용품 구매액 증가 ... 음료, 제과, 화장품, 헤어케어 감소 

식품 분야에서는 춘절 2주간 대부분 가족 모임 취소로 인해 알코올 음료와 무알코올 음료 모두 구매액이 40% 이상 감소했다. 중국에서 선물로 인기 있는 우유, 제과, 비스킷 등 카테고리도 춘절 기간 동안 구매액 감소에 직면했다.

이와 달리 인스턴트 누들, 냉동식품, 간편수프 등의 카테고리는 외식을 줄이고 집에서 음식 섭취가 증가하면서 수요가 급증했다. 조미료, 버터, 치즈 등 식재료도 집에서 조리해 먹는 경우가 증가하면서 크게 증가했다. 

비식품 분야는 코로나로부터 보호하기 위한 손세정제, 살균제 등의 수요가 크게 성장했다. 또한 물티슈와 휴지 소비도 늘었다. 이 품목들은 코로나 이후에도 소비자들이 위생 습관을 유지함에 따라 성장 모멘텀을 유지할 것으로 예상된다.

하지만 외출이나 출근을 하지 않고 집에서 머무는 경우가 늘면서 샴푸와 컨디셔너 등 헤어제품과 염색약, 스타일링 제품을 비롯해 화장품과 향수 제품의 구매는 저조했다. 

대형마트와 슈퍼마켓 구매경험률 줄고, O2O 채널과 근린형 소형 슈퍼마켓 구매액 늘어

대형마트와 슈퍼마켓은 코로나 확산 기간 동안 15%와 12%의 구매경험률 감소를 보였다. 

이와 반대로 주거 지역 근처의 근린형 슈퍼마켓은 춘절 소비자에 더 근접하고, 필수 신선식품과 생필품 판매로 춘절 기간에 12% 성장을 기록했다. 알리바바(Alibaba), 징동닷컴(JD.com), 판둬둬(Pinduoduo) 등의 전자상거래 기업들도 물류와 배송 전략을 적극적으로 세우며 22% 증가했다.

O2O 채널은 2019년 춘절 기간과 비교하면 큰 성장을 기록했다. 허마는 빠른 매장 확장을 통해 2019년 춘절 기간 대비 방문자수가 97% 늘고, 구매 빈도는 15% 증가했다. O2O 옴니 채널 구매는 코로나 이후에도 장기적으로 성장할 것으로 전망된다.