理性購物當道，洞察專櫃美妝消費動向迎戰母檔

美妝母親節大檔將至，然而，近一年台灣美妝專櫃品牌普遍面臨業績成長瓶頸，由於開架及醫美品牌積極擴張、網購平台頻繁促銷使價格競爭加劇，加上疫情解封後海外旅遊回溫，部分消費者轉向國外購買美妝品，使本地專櫃銷售壓力與日俱增。

根據Worldpanel消費者指數追蹤數據，2024年整體美妝消費者人數大致持平，然而專櫃美妝消費者卻出現滑落，平均每百位15至65歲女性消費者中，就有四位近一年內不選購專櫃美妝品，下滑幅度接近一成。

不過，購買專櫃品牌的消費者人數減少，人均消費卻有所提升，研究顯示這一群專櫃美妝消費者正走向一條更講究且務實的美妝保養之道。

圖、Worldpanel指出台灣專櫃美妝消費者人數下滑，而人均花費有所提升。

CP值再定義：專櫃不是奢侈，更是精明選擇

精打細算的美妝消費者正經歷的理性蛻變，評估產品CP值時代表價格的「C」和意味效能的「P」同等重要，追求產品功效也要顧及荷包。

從購買管道而言，專櫃美妝消費者正透過比價轉往更實惠的通路。根據Worldpanel 2024年數據，出國購買專櫃美妝品牌的消費者人數已恢復至疫情前水準，其中又以專櫃明星商品容易受到不同通路的比價進而影響購買行為。 

從品牌類型而言，更為講究的消費者則逐步轉向頂奢美妝品牌。頂奢品牌透過精品級保養訴求，強化產品科研基礎，同時觀察到部分品牌藉由明星商品限定優惠、邀約制尊寵護膚療程，讓體驗價值超越價格本身，成功吸引注重品質與價值平衡的高端美妝客群。 

抗老當先修，精緻妝容從肌膚與唇部做起

對於專櫃美妝消費者而言，哪些訴求是她們最在意的？根據Worldpanel 2024年數據，最多消費者購買的專櫃保養訴求以「抗老」位居第一、「保濕」緊追在後、「亮白」則排第三。值得留意的是，這些訴求正面臨來自開架和醫美品牌的高度競爭，越來越多消費者將花費轉向開架和醫美品牌。

在專櫃彩妝方面，最多消費者購買的品項前三名分別為「粉底液」、「唇膏」和「蜜粉」。由此可見消費者優先希望透過專櫃的高階成分和質感包裝在肌膚和唇部打造更精緻的妝容。

美妝觸點爆量、促銷不斷轟炸，消費者心動還是轉身？

在實體選購、線上下單與海外購買等多元購物管道的推動下，台灣美妝消費行為日益分散。與此同時，社群媒體、論壇評比與KOL直播等新興接觸點不斷擴大品牌與消費者之間的互動範圍，從優惠訊息到產品開箱實測，行銷內容幾乎無所不在，資訊密集推送究竟能否刺激購買，抑或讓消費者感到干擾和疲乏，成為業界無可避免的課題。

面對鋪天蓋地的美妝資訊環境，Worldpanel建議品牌應透過多管道進行有效曝光，藉此累積消費者印象，進一步放大行銷效益。然而，在外部經濟環境持續波動、消費者趨於理性購物的趨勢下，如何與目標族群進行有效溝通，將考驗品牌廠商對消費者購買行為的敏銳洞察。

三大決勝心法，掌握價值取向的專櫃美妝客群

Worldpanel消費者指數資深客戶經理謝季安分析：「隨著美妝產業競爭越來越激烈，我們建議專櫃美妝品牌可以從三個方向著手，吸引更加謹慎購買的消費族群。

首先，由於開架和醫美品牌推陳出新快速，專櫃品牌應透過有話題性或創新有感的新品，吸引消費者眼球並刺激回購。其二，針對不同客群制定相應的行銷策略，例如熟齡族群消費力強、是高端產品線的主要客群，加強實體櫃位服務體驗相對重要；反觀年輕族群較容易被新品吸引，對於經典明星商品可能為了省錢而購買平行輸入的水貨，建立官方通路的吸引力則更為有利。最後，由於消費者獲取資訊的管道更加豐富多元，產品功效及熱門成分容易成為評比重點，如何因應品牌調性做出差異化溝通、展現獨家優勢，將成為勝出關鍵。」

【2025美妝品牌足跡】揭曉台灣最受歡迎保養和彩妝專櫃品牌，歡迎下載閱讀。

更多FMCG快消零售市場資訊請洽：Worldpanel消費者指數新事業開發與行銷總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

■ Worldpanel by Numerator

Worldpanel 消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，透過長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商、家庭消費品、食飲/保健品、美妝保養、個人護理、嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。