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凱度消費者指數發布2017全球品牌足跡報告

03/07/2017

根據Kantar Worldpanel凱度消費者指數第五年發布的全球品牌足跡報告,『義美』今年連續三度榮獲台灣民生消費品市場第一名品牌,同時也是家庭普及率唯一超過80% 的品牌。第二名光泉緊隨在後,兩大食飲品品牌在2016年民生消費市場成長停滯的情況下,是唯二能夠吸引並且維持超過5,000萬人次購買的品牌。全球則仍由可口可樂蟬聯五年冠軍。

除了謹慎維護食安形象,穩固消費者信任之外,積極發展新品類,強調原料的在地與品質是『義美』今年再度奪冠的原因。過去一年,87%的台灣家戶平均購買義美品牌8.1次,總計超過5,850萬次,是全台灣觸及數最高的品牌,而且新增27萬個家庭選購。

今年台灣的第三名仍由福樂所保持,除了深耕安心健康、自然零負擔的訴求之外,也擴展目標客群,消費者觸及數成長10%,繼前年增加500多萬次消費者選購之後,再度增長280萬次購買選擇。統一企業旗下多達三個品牌名列前十強,包括第四名的統一、第六名瑞穗以及第八名純喫茶,純喫茶則是在品牌成功年輕化之後,再度重返前10大。

在整體民生消費品市場中,台灣品牌不僅囊括最受消費者青睞的前十名,在成長最快的前十品牌中也佔有七名,顯示台灣消費者對與台灣品牌的喜愛較高,而台灣品牌對於台灣消費者需求與偏好的掌握及反應能力超越國際品牌。

《2017品牌足跡報告》研究涵蓋五大洲43個國家與地區,覆蓋全球73%人口、75% GDP之區域,共十一億個家戶3,000億次購買決定,揭示了最多人次消費選購的民生消費產品品牌,包括食品、飲料、個人健康護理與家庭用品等類別。排行榜以消費者觸及數(Consumer Reach Point)為測量指標,即考量購買家庭戶數 (普及率) 與購買頻率,反映消費者最真實的購物選擇,以評估民生消費品品牌的實力。

細分各子品類,除了義美與光泉分別同時贏得食品與飲品類冠軍之外,個人用品類的『蘇菲』與家庭用品類的『舒潔』皆連續五年贏得該品類第一名寶座,實力堅強。家用品中的第二名品牌是台灣品牌『得意』,今年前進三個名次,一年之間新增了將近80萬次家庭選購,消費者觸及數成長13%。

成長最快速的品牌

在台灣前五十大之中,消費者選購次數上升最快的前十名品牌與前一年有較大的變動。其中,康寶以方便的產品訴求,推出美味可口又簡單料理的食譜菜色,不但挑逗吸引消費者眼光與味蕾,也填補現代家庭做菜實力的缺口,成為前五十大當中,成長率最高的品牌 (+25%)之一,其他成長速度相當的品牌包括台灣啤酒、維力、與孔雀,消費者觸及數分別皆提高了24%,其中台啤抓住時事潮流,操作話題限量產品,吸引消費者蒐集與嘗鮮; 維力與孔雀今年則是首度進入前50名。值得注意的是,好市多自有品牌 Kirkland Signature連續兩年出現在成長最快速品牌之列,它以通路商及成功經營會員之優勢,擴大自有品牌的品類涵蓋,在購買人數與頻率上雙雙有所成長,也成為台灣家庭購買通路自有品牌的第一名選擇。

凱度消費者指數台灣區總經理王曉娟表示,『台灣民生消費市場過去兩年成長停滯,但能夠符合消費者生活需求與渴望的品牌,也就是方便、安心健康與快樂幸福感的,則仍然能夠成長。從成長最快速的品牌來看,每一年的變動相當大,反映出品牌實力版位變化快速,必須持續並密切掌握消費需求脈動,才能穩固市場地位,否則很容易被取而代之。

凱度消費者指數長期觀察市場變化,發現買者人數(普及率)與品牌表現的相關性最高。要達到業績成長,買者人數是第一個需要掌握的。從全球以及台灣的例子來看,更多的品類、更多目標客群、更多的使用時機、更廣的鋪貨以及創新需求是品牌成長的不二法門。』
從全球市場觀察,


2017年全球品牌足跡報告要點包括

- 可口可樂:五年來蟬聯全球冠軍,並在9個國家名列第一
- 高露潔:全球排名第二,消費者選購人次持續成長中,亦是全球唯一觸達50%以上消費家庭的品牌
- 滴露:成長最快速品牌(CRP成長12.5%),首度進入全球前50強,2016年吸引1,240萬新買者。
- 多芬:增加最多買者,比去年多吸引了1,400萬的消費家戶。
- 全球民生消費品市場年成長率3%,低於前一年的4% 。除了拉丁美洲強勁成長9%之外,其他各洲成長均趨緩。亞洲亦從2015年6%的增長率今年放緩至2%。
- 本地及地區性品牌年成長率3.9%,高於跨國品牌年成長率2.6%,並且為全球民生消費市場的成長貢獻了72%。
- 本土品牌與跨國品牌之間的價格差距正在消失中,跨國品牌並不盡然擁有高價優勢。
- 本土品牌在亞洲相對普遍。當中最引人注目的是韓國 - 本土品牌贏得79% 的購物決策,其次是越南鄉村(78%)和俄羅斯(78%)。台灣亦位居10大本土品牌主導市場之列,佔購買決策的70%。
- 2016年,伊利蟬聯中國民生快銷品市場榜首,繼續成為中國城市消費者選擇最多的品牌,蒙牛緊隨其後,躍居第二位。兩大乳業品牌在過去一年觸達10億人次的消費。

2017品牌足跡報告台灣市場要點包括

- 台灣民生消費品前三名品牌:義美、光泉、福樂,連續二年排名相同
- 家庭用品類前三名:舒潔、得意、五月花
- 個人用品/健康護理類前三名:蘇菲、靠得住、康乃馨
- 食品類前三名:義美、統一、桂格
- 飲品類前三名:光泉、福樂、林鳳營
- Kirkland Signature好市多自有品牌連年持續成長,今年消費者觸及數增加至900萬次,並為台灣通路商自有品牌第一名。




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Author

Yvonne Wang 王曉娟

General Manager of Taiwan

 

+886 2 2570-0556 #360

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