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台灣通路競爭多元 新零售機會無窮

18/09/2017

台灣的通路競爭激烈,大大小小各種商店型態百家爭鳴,舉凡從傳統市場的養樂多媽媽、服務無遠弗屆的便利商店、成功轉型為好鄰居的全聯社、衝動購買美麗無上限的美妝專賣店、集購物餐飲及休閒生活的購物商城、到近年來雷霆之姿興起的網路購物,如此多元又便利的購物環境讓消費者總是可以走到哪就買到哪,或者隨時隨地不用出門也可輕鬆購物。

下圖說明 台灣的通路戰況瞬息萬變,十年前由大型量販店主宰家庭消費市場,近年則由全聯崛起拉開領先差距,以及由發展快速的網路購物扮演成長引擎。

 

 

 



電子商務的發展從以往購買電子產品或衣物服飾正逐漸普及至民生消費品,目前全台灣家戶中,已有50%曾於過去一年在網路購買過民生消費品,並且以每年二位數的幅度快速增長中!

然而,是否日益盛行的線上購物轉而侵蝕了原實體通路市場? 從凱度消費者指數的研究發現,網路購物增加的銷售金額中,高達59%多來自於消費者額外增加支出,而非全因移轉競蝕自原實體通路,這顯示線上購物因便利因素刺激了消費需求,進而擴大了整體民生消費品的市場大餅。同時,研究也發現當消費者開始於網路購物後,這些同時跨足於線上線下的消費者年度花費金額也比單純的實體通路買者高出30%,一方面顯示這些跨通路買者貢獻市場成長居功厥偉,更顯示出這些精明的高消費族群擅於運用各自線上或實體通路的優勢。

因此,現今的通路商和廠商亟需思考的不單是線上和線下如何競爭,而是著眼於消費者需求本質,思考如何提供便利以滿足購物者的需求。如同馬雲所提出的“新零售”概念:未來的新零售,是以消費者經驗為出發點,網路只是購物流程的一部份;必須能整合線上和線下的資源,從而提升顧客最佳購物體驗。

新零售觀念:順應消費者不斷升級的需求

在網路運用發展的領域,鄰近的中國市場可說是一日千里。風起雲湧之中,更有多家新零售展露鋒芒,充份運用線上和線下的資源,引領著民生消費市場潮流之走向。

1.    盒馬鮮生

阿里巴巴在新零售領域的嘗試一直走在行業的前端,盒馬鮮生就是最近的一個先驅實踐。盒馬定位的核心用戶族群是 25-35 歲的家庭且為網路用戶。這群消費者對商品的新鮮度和品質是第一要求,對購物體驗和服務也很重視,對價格的敏感度反而不高。

盒馬不論是線上還是線下,商品都是從源頭直接採購,由於沒有了中間環節,這使得消費者可以購買到新鮮且優惠的產品;不僅如此,盒馬店內也提供餐飲服務,消費者可以在店內購買好食材,店內幫忙烹調即可享用;而在店內體驗了盒馬的服務和產品後,消費者同樣只要在APP下單,就可以享受3公里以內30分鐘內送達的服務。同時,有了盒馬APP端的輔助,不僅讓店內營運更加便利,更有助於盒馬借助資料的力量,構建用戶屬性輪廓,隨時對店內的商品進行調整。盒馬的創新使得線上線下發揮了很好的協同效應,提升了零售效率。而以生鮮切入新零售,在提升用戶體驗的同時,也有望為阿里帶來更多的市場佔比。截至目前,盒馬鮮生在北京、上海、寧波共佈局13家門市。

2.    超級物種店 

近年憑藉生鮮快速發展的永輝也在不斷的嘗試自我突破。永輝在2017年1月落成第一家超級物種,目標今年在全國一二線城市開出50家店。超級物種融合了永輝目前孕育的10個品牌產物:鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館、靜候花開花藝館,擇物工坊和超級外賣。同時超級物種業態還在不斷的變化組合和進化中。超級物種定位是在城市中產階級的中高端人群,尤其是年輕用戶。


超級物種在提供多樣優質商品,打造現代舒適購物空間的同時,滿足了消費者多樣化的餐飲服務和互動性需求:優質的餐飲品牌服務增加了消費者的黏著度;依恃永輝打造多年的全球垂直供應鏈,把和消費者生活密切相關的產品呈現在不同的場景,帶給消費者更好的消費體驗。同時,超級外賣結合永輝線上APP,承諾3公里範圍內最快30分鐘送達,也給周遭消費者提供了便利。

 3.    無人零售之淘咖啡

今年無人零售領域也有不少驚喜的小業態湧現。在今年7月的淘寶造物節上,由阿里巴巴打造的無人超市概念店“淘咖啡”讓人眼前一亮。無收銀台、無現金支付、拿完即走,為消費者帶來了真正身臨其境的極致購物體驗。淘咖啡的核心在於技術,店中的生物特徵自主感知和學習系統,讓消費者在不必配合看鏡頭的情況下也可精準地通過生物特徵識別真人,再加上螞蟻金服提供的IoT(物聯網)支付方案,為用戶創造近乎“無感”的結帳體驗。而且,淘咖啡在積累了一定的使用者消費資料後,再進行消費行為的分析,就可以知道消費者的習慣和需求,從而調整貨品的數量與陳列方式,為消費者提供更好的個性化服務。 

 4.    繽果盒子

同樣是無人零售,和淘咖啡目前只開出一家概念店不同,已耕植於社區的繽果盒子表示一年內目標擴展至 5000 家。繽果盒子的目標客群和一般的便利商店不同,定位在重複購買率較高的中高端客群,所以目前盒子主要佈局在封閉或半封閉的高端社區。消費者掃描二維碼進行實名認證後進店,進店選擇好商品後進行自主結帳,結帳完成後,到門口系統自動檢測支付成功店門便會自動打開,完成購物流程。對消費者而言,繽果盒子的好處主要有兩點,一是其成本低,最終消費者也能獲得更加實惠的商品(據稱比連鎖便利商店便宜5%左右);二是距離消費者近而更加便利。

買者為王 重視買者體驗才是王道

縱使數位科技日新月異,真正瞭解消費者以及其購買行為背後的驅動因素才是不變之王道。未來的新零售正著眼於買者的購物體驗,結合線上及實體通路各自的優勢,配合數位科技,提供消費者全通路的無縫消費體驗。

台灣目前已開放第三方支付,網路金流體系漸趨完備,隨著愈來愈多購物網站投資加入戰場,將可預見電子商務的持續蓬勃。鄰近對岸的新零售先驅已從概念邁入執行實作,或許可做為我們亟欲突破的借鏡,台灣的廠商和通路如何乘上浪潮,創造新的局面,值得拭目以待。

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