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關於促銷,你其實可以做得更好

08/11/2017

促銷是吸睛的有效方式之一,當人們走進一家商店,無論是便利商店或是大賣場,很難不被各式各樣的促銷方式所吸引:買一送一、第二件半價、加1元多1件、買A送B等等;站在消費者的立場,人人都希望能用好價錢買到好產品,也因此促銷在最後關鍵的購買上往往有推波助瀾的效果。

對於品牌商而言,談及促銷大家都是又愛又恨,除了是一筆不小的投資,執行的細節也很瑣碎,好的促銷雖然可以衝高短期業績,但是品牌經營者更常擔心的是促銷所帶來的影響:我的這波促銷值得嗎?能為我的品牌帶來新買者嗎?什麼樣的方式最好呢?


台灣的民生消費品市場競爭激烈,消費者也因此更為精打細算,凱度消費者指數商業策略部資深經理陳芳平表示,促銷竟佔了38%的市場銷額,位居亞洲國家的第一名! 在如此角逐的環境下,如何慎選適合的促銷方式幫助品牌有效成長便是一門學問了。

 

 

在過去幾年中,凱度一直致力研究促銷帶來的影響,進而幫助品牌及零售商找到真正合適的促銷策略。重要的發現包括:

1. 我們究竟面對的是一群怎樣的消費者?

99%的台灣消費者過去的一年內皆曾買過促銷的商品,平均每3次的採買中,就有 1次購物籃內有促銷品。而凱度消費者指數在中國的研究也發現,將消費者依照品牌忠誠度與購買促銷產品的比例分群,可以發現在主要促銷的品類中,有一半的消費者是喜歡、甚至專挑促銷品的促銷獵人。

消費者的精打細算與零售商之間的殘酷競爭造就的今日現況。因此若您的產品吸引了很高比例的促銷獵人,對於長期的業績銷售恐怕並非好事。

2. 促銷帶來的業績表現雖好,但也可能在盲人摸象

很多品牌行銷人員可能會有這樣的疑問:我每一次促銷的短期銷售都不錯,為什麼做了這麼多的活動,整年的品牌成長卻沒有想像中的好呢?凱度消費者指數建議,不要將短期銷售的提升作為評估的唯一指標,更重要的應該是觀察促銷之下的消費者結構。

 

 

一個良性的促銷,要能為品牌帶來實質額外的銷售,避免過度補貼消費者或預支未來的銷量。以中國2016年平均促銷表現來看,促銷期間銷量的55% 能夠為品牌帶來實質的額外銷售, 而其中26%則帶來整體品類的成長(即現有買者購買更多,以及吸引了品類的新買者)。建議品牌經營者應持續研究哪些促銷活動能夠為品牌/品類增加實質的銷售量,並給予對應資源的支持,才能達到長期效益。

3. 促銷這盤棋究竟該怎麼下

在制定促銷策略的過程中,需要考量的層面很廣,凱度消費者指數從消費者的角度分析,歸納出三大因素:促銷產品的選擇(包裝大小/產品類型)、促銷方式的選擇(買A送B/降價折扣 /組合包)和促銷場景的選擇 (通路/時機)。

以中國為例,乳製品在春節時期的促銷,比平常時期促銷可以增加高達15% 的額外銷量,因此對於乳製品而言,春節時期多投入資源促銷效益較大。以促銷方式來看,中國的案例也觀察到,一味選擇深度降價的促銷方式,不但不利於品牌商,同時也會損害零售商的獲利,因此合理的降價幅度才是明智之舉。

 

凱度建議透過實際資料的研究分析與歸納,能夠讓品牌快速且精準地找到與相關品類的最佳促銷戰略,配合適合的促銷方式和對的時機,才能在此兵家之地搶得優勢,為品牌和零售商創造雙贏的局勢。

 

 

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Author

Nancy Chen 陳芳平

Senior Account Manager of Taiwan

 

+886 2 2570-0556#307

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