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稱霸亞洲零售業的關鍵之一:整合線上線下通路

14/03/2018

近年來亞洲本土品牌不斷超越跨國品牌的表現,並持續在各地市場風生水起,市占率更是超過六成。在凱度消費者指數發布的《2017年亞洲品牌力量-零售報告》中觀察這些本土品牌成功的經營之道,其中之一便是整合線上線下的通路。

零售商們正迅速整合實體與網路商店,將數位化創新融入在購物體驗中,解決客戶在旅程中所遇到的不同需求,創造更順暢的消費模式。以世界最大電商市場中國為例,整合線上線下(online & offline)的 “雙店”經營模式是各大零售龍頭的發展重點;而阿里巴巴的創辦人馬雲更認為整合線上線下的全通路發展已不可逆,互聯網技術的突破的確能升級消費者的購物體驗。

整合全通路帶來更多商機
凱度消費者指數也觀察到,台灣超過半數 (54%)的消費者同時會在線上及線下通路購物。其中,線下通路的買者平均購買民生消費品的通路為10個,年均消費額近3萬6;而線上線下全通路的買者則會在14個通路購買,年均消費更是到達4萬6,顯示全通路的買者更活躍、消費力更強,也因此如何制定有效的溝通策略是未來各大廠商的行銷重點。

線上訂購方便快速
在中國,物美和永輝利用專門開發的APP為顧客配送生鮮產品,並保證在一小時裡可以送達。印尼的Alfamart提供線上訂購門市取貨(Click and Collect),方便消費者網購商品後,在下一次光顧實體店面時取貨。台灣的大潤發同樣推出店取服務,並透過Line讓民眾搶先了解最新的優惠;而屈臣氏則是有寵i會員“今日訂、明日到”的快速到貨。

升級店內購物體驗
不僅是線上購物模式的進步,科技也能提升消費者在店內購物時的體驗,上述的物美APP除了一般網購功能,更進階讓消費者自助掃描條碼,再透過手機即時支付,500元內小額還能省去輸入密碼的步驟,提供VIP顧客們更順暢的服務。而這種便利的電子支付系統同樣是泰國7-Eleven的發展重點,響應政府推廣的無現金社會。

精準鎖定促銷機會
數位創新下的便利帶來無限商機,印尼的Alfamart運用藍芽技術精準定位本地消費者進行促銷宣傳,發送電子折價券到用戶手機及其他電子裝置上,僅在去年便創造出兩千萬筆的交易機會;再根據消費者的購買數據分析其偏好,進而與本地供應商共同研發跨品類的聯合促銷。

優化供應鏈
另一方面,數位化創新也有助於優化供應鏈,以確保每家商店都能提供最適合的產品。以泰國的7-11為例,網購模式扭轉了店內貨架空間不足的弱點,讓新產品有機會藉著電商通路被銷售出去,而當客戶反饋實際產品需求後,便可為店內爭取到更多的上架空間。

看準台灣未來潛力
台灣地狹人稠、便利性高,三五步就有超商超市,社區附近也不乏藥妝、量販店等的地緣性也導致電商通路尚未發揮最大功能。零售龍頭全聯表示,雖然電商是未來趨勢,全通路的整合也指日可待,然而現階段致力於升級客戶店內體驗,做好社會企業責任,保障食品來源安全無虞,提供給消費者一個安心有保障的購物環境。

凱度消費者指數分析,電商僅占台灣民生消費品市場成長的6%,線上平台供需落差之下,無法大量引進有別於實體店面的限定產品、或推出破盤價來吸引買氣;儘管物流配送時間持續縮短中,對於走幾步即可買到所需物品的消費者而言還有進步空間,因此,如何同時刺激線下購買、創造線上差異性的商機是各大零售商在全通路整合上所需面臨的挑戰。

 

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