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聚焦台灣

業績成長靠新品?贏得新買者才是王道!

04/09/2018

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全球消費趨勢在「快時尚」的潮流影響下逐漸潛移默化台灣人的購買行為。根據凱度消費者指數的調查,最近幾年的台灣快消品市場中,每年皆有上萬支的新品推出,消費者平均每天睜開眼便面臨30種以上的新選擇,但僅有一半的機會帶來實際的銷售成長。除了新品本身所帶來的買者之外,能夠有效的幫助母品牌帶進完全新買者才是業績長紅的秘訣:人、貨、場三者協作更是缺一不可!

人:贏得新買者才叫成功新品
凱度消費者指數客戶群總監鄭佩玲指出,新品吸引新買者的方式,不外乎產品線擴張、新的目標客群、跨足新品類、新的需求、或是開發新的使用時機。產品線擴張最容易也最多新品,但為母品牌帶來新買者的效果最低;相反的,新的需求、新的使用時機、或是成功將母品牌資源帶入新品類最能贏得新買者。

尤其是新的使用時機,目前這部份的新品開發仍佔少數,然而在消費者生活型態與習慣逐漸轉變下,有愈來愈多廠商可以切入的時機;例如創造出結合運動健身風氣、走出戶外的野餐露營、或是打手遊時的歡樂時刻等。

貨:健康、效率、快樂的溝通需求
鄭佩玲總監進一步表示,在產品的溝通上,在食品與非食品類皆不離健康、效率、快樂三個需求,只是如何轉變為消費者喜歡或覺得新奇的的訴求,感到心動並獲得共鳴,像是延續食安事件後的減法原則,強調純天然的果汁、無糖茶;添加膳食纖維促進新陳代謝、更有效率達到美麗瘦身的優酪乳;充滿趣味性的卡通聯名包裝、或強調吃了彷彿置身當地的特定產地食品,都是啟動消費的開關。

在用品類一樣能見對天然的偏好,像是不傷手的洗碗精或親膚的沐浴乳;效率則在不需塗抹沾手、更省心的防曬噴霧找到便利;而樂趣的延伸可從香氛洗髮產品所帶來的幸福感中體現。

場:跨界協作 創造雙贏
新品的通路規畫至關重要,網路、個人用品店、便利商店最能吸引消費者嚐鮮選購;但量販店、全聯社、再加上便利商店,則是接續購買力,進一步擴大銷售量的購買通路。除此之外,零售與品牌商合作推出的獨家新品,配合社群平台分享發揮擴散效應,更能製造雙贏。

三者協作 缺一不可
鄭佩玲總監建議,成功的新產品在制定策略上皆以消費者為核心的概念,了解什麼方式能吸引最多潛在買者,如何在商品溝通上如何打動他們的心,以及不同通路資源配置的先後與側重,才能為品牌有效帶來新的買者,贏得口碑更贏得業績!

 

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Cathy Cheng 鄭佩玲

Insights Director of Taiwan

 

+886 2 2570-0556 #314

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