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聚焦台灣

你怎麼還在純電商?現在是全通路時代!

19/09/2018

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過去幾年電商在快消品市場的蓬勃發展不僅是全球關注的焦點,更為人們帶來便利與無限商機。然而隨著消費趨勢日新月異,民眾的購買行為更趨多元。凱度消費者指數的研究發現,台灣家庭平均會在11種通路購買民生必需品,同時在線上與線下消費的全通路買者也越來越多,含金量更是不容小覷,是未來最值得經營的消費潛力股。也因此,如何掌握這群人的特質與需求,並透過品牌與通路商的合作極大化成長機會,是全通路時代不可不知的生存之道。



全通路買者都是年輕人?錯!各個世代皆具潛力
凱度消費者指數的全通路研究專家廖為新副總監指出,至2017年底,全台有超過一半以上的家庭為全通路買者,而他們具高消費力的特性可從消費金額及購買頻率上觀察到,不僅遠勝單純實體店面的買者,且各個世代均不容忽視,以年輕族群普及率最高,50歲以上的新熟齡最具成長潛力,並預估他們在五年後將有高達七成的全通路消費行為。

全通路的商機並不僅限於年輕族群,為此品牌與通路商應有效整合線上線下資源、持續提升消費者的購物體驗才能吸引新買者的目光、精準達到行銷溝通的目的。

全通路買者買什麼?數據自己會說話
廖為新副總監進一步表示,台灣前20大快消品廠商在網路的市佔率遠低於實體通路,可見消費者的線上線下產品選擇有所不同。因此,具備良好的數據分析能力,才能有效了解全通路購物行為,進而整合線上線下資源。例如,中國網購龍頭阿里巴巴入股大潤發後運用大數據資料,協助大潤發在店內設置網紅專區,不僅將年輕人從網路導入量販通路,也讓實體店面的商品選擇更多元化。

儘管現階段台灣尚未有網路平台入股實體通路,但在科技與數據賦能下,未來線上線下策略結盟的發展值得拭目以待。

單打獨鬥不夠看 共同協作才有成長機會
全通路買者容易成為新品的初期買者(early adopter),對新品的花費占比更是純線下買者的1.25倍,因此網路是接觸這群嚐鮮者的最佳平台;然而協作更能讓新品上市效益最佳化。以中國的清揚CLEAR洗髮精為例,在網路天貓旗艦店以不到台幣一元的低價販售新品試用罐,但消費者必須到大潤發的實體店面才能領取,這樣的協作方式不僅讓品牌商更好藉由網路接觸到新品初期買者,還能節省配送試用品的物流成本,也為大潤發帶入原本只偏好網購的年輕買者,達到品牌與通路雙贏的局面。

廖為新副總監建議,全通路買者購物行為複雜,除了同時在線上與線下消費,一年使用的通路更高達13種,若想極大化成長可不能光靠單一管道的經營,合作才能互惠互利、創造雙贏。全面掌握全通路買者的消費習慣、配合科技數據的輔佐以及品牌需與通路商協作之下,必能在新零售時代迎來成長,更贏得業績!

 

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