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跨界聯名話題不斷,但,您找對關鍵族群了嗎?

15/07/2019

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跨界聯名話題不斷,但,您找對關鍵族群了嗎?
跨界聯名話題不斷,但,您找對關鍵族群了嗎?

跨界聯名話題不斷,但,您找對關鍵族群了嗎?

“跨界聯名” 是近期許多休閒食品品牌新的行銷切入點,例如樂事洋芋片與肯德基聯名、可樂果與馬辣聯名、華元波的多洋芋片與繼光香香雞聯名、孔雀香酥脆與鼎王麻辣鍋聯名…等等。品牌與知名餐廳跨界聯名推出新品口味,並搭配大量媒體曝光或是在通路店內集中陳列以吸引消費者目光並且增加話題性。

根據凱度消費者指數的經驗,跨界聯名策略是否成功除了單一產品的銷售表現之外,能否為整個品牌帶來新的買者、或創造業績增長為主要成功關鍵。如果新品能吸引愈來愈重要的青少年家庭,不僅會有創造更大的成長動能,也能帶來額外的業績增長(而非互蝕現有品的業績)。品牌也會更加堅信,跨界聯名是一個正確的策略。因此,量化管理產品表現,密切追蹤新品的買者結構,(以及業績互蝕狀況?),將有助於品牌持續走在正確的路上。

普及率下降為隱憂

休閒食品在台灣是高普及率的品類。然而在2018年,購買休閒食品的人數出現下滑。對各家品牌廠商而言,產品的銷售業績固然重要,但購買人數(普及率)是一個品類或品牌的是否領先的重要指標. 如果普及率下滑,即使業績目前能持平甚至成長,也可能隱含不健康的因子,未來發展可能會遇到瓶頸。因此,休閒食品各個品牌不得不注意整體品類普及率下降的狀況。

青少年家庭為重點目標

凱度消費者指數觀察到,在這不明朗的前景中,仍然有一個族群的消費者逐年增加,就是「家中有10-20歲青少年」的家庭(以下簡稱「青少年家庭」)。這群消費者向來是休閒食品的重點目標族群,一年佔休閒食品市場業績約三成。過去兩年購買休閒食品的青少年家庭愈來愈多,對市場重要性逐年增加(見下圖),這也意味著各品牌仍須持續強化對這個族群的溝通,並推出吸引他們的產品。

而聯名新品是否成功吸引到青少年家庭?回購率如何?明年在策略上可做什麼調整讓銷售表現更好?歡迎聯繫凱度消費者指數,深入討論品牌的下一步。

 

 

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如蒙引用數據,請註明資料來源及分析為Kantar凱度消費者指數

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