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碎片化的洗髮精紅海市場!品牌如何走花路?

11/08/2020

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碎片化的洗髮精紅海市場!品牌如何走花路?

How to flourish in fragmented Shampoo market


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換季總是消費者購買特定功能洗髮精的時間點,夏天追求控油清爽、冬天要滋潤去屑,對品牌端來說,換季更是抓住消費者荷包的重要時機!在高度碎片化的洗髮精市場,2020下半年,洗髮精品牌還能玩出什麼變化、成功吸引消費者目光?(編按:走花路,網路流行詞,意思是走美麗、順利、平坦的道路。)

  「控油洗髮精」曾在過去兩年蔚為風潮,品牌如呂Ryo、阿葵亞AQUAIR、潘婷micellar、歐舒丹L'OCCITANE及AVEDA等等,都受惠於這波銷售成長。但今年上半年整體控油洗髮精成長已陷入停滯,反倒是市場上的小區隔如「豐盈」和「頭皮護理」有雙位數成長。


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20代拒絕扁塌!追求豐盈蓬鬆成長30%

  豐盈洗髮精絕對是2020年台灣洗髮精市場的一匹黑馬。以往大眾印象中,通常是產後掉髮婦女或落髮長輩才會特別追求頭髮看起來「多」,近一年,根據凱度消費者指數的數據指出,卻有越來越多年輕女性追求豐盈蓬鬆帶動成長30%。凱度消費者指數資深研究專員朱家萱推測「因為髮量少而追求豐盈」不再是消費者的真正需求,取而代之的是一種時尚需求,是一種年輕消費者對「透過空氣感展現時尚高級氣息」、「蓬鬆秀髮顯得臉型小一號」的追求。

  同時,市場新品如雨後春筍,森歐黎漾SAHOLEA恣意蓬鬆豐盈洗髮精、苾歐莉絲BIOLISS蓬鬆亮澤植物系洗髮精、艾瑪花園Amma Garden 鼠尾草豐盈蓬鬆洗髮精等,都將這塊市場炒得更熱。當消費者的根本需求改變,品牌如何更精準地與消費者溝通至關重要。

健康從頭皮開始 消費者超前部屬多花20%

  壓力大、產後落髮都是中壯年可能出現的頭髮問題,與其在頭皮飽經摧殘後使用養健髮、生髮產品,近年,消費者積極主動了起來!開始「超前部屬」追求頭皮健康,越來越願意花大錢尋求更根本的頭皮保養對策,近一年每位台灣女性消費者願意花在頭皮護理洗髮精上的金額提升超過20%。

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凱度消費者指數資深研究專員朱家萱表示預測頭皮護理議題20下半年還會繼續火熱,並針對新興品牌進入頭皮護理洗髮精市場的切入策略,歸納出三種主要發展策略型態:

 


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洗髮紅海市場 需挖掘更細緻化的消費需求  

當越來越多的品牌虎視眈眈這兩塊需求崛起,洗髮品廠商專注經營自身現有的功能區隔已是不夠的,提前佈局抓住大趨勢才能成長得更快。凱度髮品資深研究專員朱家萱針對以上趨勢進一步指出兩大策略方向:(一)針對有意規畫的新進品牌,進入市場前的課題包含了解洗髮市場大環境與競爭版圖、定位設定等,以找到品牌合適的切入點,聚焦放大品牌獨特性;(二)針對領導區隔成長的既有品牌,趁勢熱潮更貼近消費需求並從生活方式發想,如豐盈蓬鬆與女性自信的連結,或追求健康髮質的前哨更應顧及頭皮健康等溝通,將可更細緻化提升品牌產品特性。有意識的針對品牌消費群再擴大行銷,將是品牌成長不可或缺的一步。

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