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後疫情驅動民生市場關鍵力 凱度:產品力 溝通力 族群力

01/09/2020

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Post Covid19 FMCG key drivers, Kantar: from Product, Communication, Shoppers

日前,全球領先消費者行為研究機構-凱度集團之凱度消費者指數,針對致力研究之民生快消品(FMCG)市場,陸續公布【2020全球品牌足跡排行榜】、【2020亞洲品牌足跡排行榜】、【2020台灣品牌足跡排行榜】,此排行榜採全球一致標準,以消費者觸及數Consumer Reach Point(CRP)衡量全通路消費人次,與消費者一同見證真實購買決策的瞬間。對民生快消品品牌來說,這樣的真實消費決策指標,無疑是對行銷與業務端層層努力之強心認證。

 

逢2020上半年新冠疫情對消費市場的影響,凱度回顧台灣民生快消市場的品牌足跡排行,並攜手品牌端剖析品牌成長驅動力作為市場借鏡:


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凱度從全球得獎品牌中整理出共同特色如以下幾點:New Needs 找出更多需求、More Moments 創造更多使用場景、More Categories 跨足更多品類/品項、More Targets 跨大目標族群溝通、More Presence 全通路能見度。凱度消費者指數也從全台品牌足跡十大品牌與十大成長最快速品牌中發現,2020年台灣獲獎品牌對於消費者溝通成功策略,與上述全球成長指標不謀而合。

 

從消費需求出發 強化產品力提升消費信心

堅持優良品質 – 如義美結合優質品牌形象,持續推出新品,也搭上豆奶健康銷售浪潮;如瑞穗鮮乳則擁國際大獎光環加持,鮮乳口感與品質深受國際肯定。

不斷創新研發 – 如光泉跨足季節限定鮮奶咖啡,強調100%生乳使用與質感包裝;如立頓茶飲深耕含糖,以不同口味與果茶組合刺激消費需求;如福樂從滿足消費者對無糖無添加的需求,齊備不同口感全系列產品。

健康安全因應 – 2020上半年因新冠疫情影響,紙品廠商康那香濕紙巾產品回應疫情與消費需求,YTD2020Q1成長81%遠高於市場平均49%。


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從消費需求出發 激盪溝通力創新取勝

積極行銷宣傳 – 如維他露集團行銷企劃部分享御茶園茶飲品牌攜手亞洲代言人提升知名度與飲用率,並推出多溫層多規格,來提高產品於通路能見度。

場景溝通轉化 – 如桂格穀物飲則朝多元食用方式溝通,希望可在各個時刻照顧現代人健康;如桂冠冰火小湯圓則嘗試將冬季經典產品轉化成涼夏點心。

大膽謹慎聯名 – 如桂冠於冬季與名店聯名搶攻圍爐商機;如卡迪那與餐飲集團聯名新口味再創話題等。


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從消費需求出發 找到目標族群與通路觸及

與消費群對話 – 如義美透過門市宣傳主打自家自製產品,於連續獲台灣品牌足跡第一名更於門市推出八月限時優惠活動與消費者同賀;如桂冠強化與家庭情感的連結,並推出適應熟齡族群需求產品;如立頓無糖紅茶主打混和茶香開拓新客群;如統一茶飲純喫茶結合運動賽事、與手遊刺激形象,主攻年輕族群。

通路兌現力 – 如聯華卡迪那於超商、超市通路限定口味,吸引不同客群;如湖池屋經典口味熱銷,順勢在全聯、便利商店推出大包裝,滿足通路內不同消費需求;如家樂福透過通路形象轉型建立品質形象例如「嚴選生鮮」、「食際行動」同步帶動家樂福自有品牌成長;如好市多自有品牌Kirkland持續擴大產品線從鮮奶與衛生紙提供實惠價搶攻消費者錢包等。


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此外,品牌廠商桂冠行銷部也進一步分享如何回應消費需求的創新作法:

強強聯名新品如在火鍋季開打時推出「桂冠正宗韓式部隊鍋」,以及冬至前夕與日本辻利茶舖聯名推出「桂冠辻利抹茶包餡小湯圓」,都是網紅、部落客與社群平台開箱超夯商品。而為了滿足消費者生活需求,桂冠也跨界到營養膳食領域,推出兼具營養及美味的「美味健力湯」,嘗試對熟齡消費者肌少症或強化運動後蛋白質補充的嶄新溝通。為了走入消費者的生活日常,桂冠陸續推出各式春夏備餐提案,從開學早餐到居家工作的簡易料理,環繞回應消費者生活需求。而桂冠持續從2018年推廣「好好說頓飯」運動,從每天一頓飯的時間了解親子關係議題,並透過「餐桌論談」線上線下活動,期待深化消費者心中「凝聚家庭價值」印象。

而家樂福公關經理也分享在COVID19 新冠疫情期間,家樂福的新嘗試與消費者溝通以再創成長:

家樂福品牌商品近幾年快速成長,除了極力透過試吃/試用直接改善顧客對於自有品牌商品的品質疑慮之外,家樂福自有品牌在家樂福集團食物轉型的政策下,堅持友善環境生產、綠色環保、健康無添加、甚至關注動物福利等策略,期許符合顧客對於安心消費的要求,讓家樂福自有品牌系列產品無論是食品或是日用品系列產品,都與其他快消品牌有所不同,也是家樂福品牌商品這幾年來在店內持續成長的原因。今年Covid-19疫情雖然讓許多品牌面臨寒冬,家樂福自有品牌的表現反漲,推測因消費者對於未來憂心,購物更重視性價比,而自有品牌在品質與價格兼顧的雙重優勢上取得利基,也是家樂福自有品牌受消費者喜愛的原因。

凱度消費者指數大中華董事總經理Jason Yu總結:後疫情時代讓台灣消費市場品牌廠商正視為現在與未來擁抱轉型的實際行動;從凱度年度品牌足跡排行榜可歸納產品力、溝通力、族群力為成長關鍵,台灣快消市場重視消費品質與信心,創新溝通從凱度真實消費數據證實更有機會吸引消費者,而積極於後疫情時期找到潛在觸及成長的族群與其消費通路,將解鎖新常態與未來成長契機。

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