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【凱度洞察】專欄 - 送禮學問大,如何抓住消費者的心

23/01/2017

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禮多人不怪,送禮不但要考量收禮人的需求與感受,更考驗送禮人的預算與心意,如何聰明送禮送到心坎裡,而且面面俱到確實是一門學問。根據我們的研究發現,台灣有78% 的家戶一年內曾收過贈禮*註1,春節則為一年最高峰時期,民生消費市場單月禮品金額可達36億,近半數的消費家庭曾在這段時間收過贈禮,而且也可時常觀察到店家將原本的黃金陳列區,全數改為展示禮品區,可見競爭之激烈。若從消費者的角度分析,禮品選擇因時間、品類及對象而有所不同,可以區分出幾種民生消費送禮市場之類型:
 

老生常談,送禮送健康:

氣勢足風險低,同時又最能表達關心孝敬長輩健康的健康食品,年年都是年節送禮首選,在整體健康食品市場中,禮品即佔一年銷額約一成左右,同時禮盒的單價相對高,廠商無不把握檔期衝高業績。從餽贈者的偏好來看,即飲為送禮大宗,並由雞精、人蔘飲與燕窩三分天下,分別各占即飲禮品兩成的銷額。其中雞精最多人喜愛,尤其近期廠商大力溝通功效,強調補體力、無負擔,是划算又不失禮數的好選擇。而近兩年火紅的滴雞精,口味上少去傳統雞精的腥味,價位上成功與傳統雞精做出區隔,同樣持續搶占送禮市場,目前雖屬較小眾選擇,但平均單次送禮成本直逼雞精的5倍,因此銷額已達雞精禮品市場的一半。補氣養神的人蔘飲則因訴求明顯,直接切中消費者的養生需求,與靈芝飲並列為大宗送禮成長較好的品項。而燕窩單價高,宮廷劇中養顏潤嘴的形象更是深植人心,特別相對於即食燕窩,今年市場又以CP值較高的即飲燕窩為主力;挑剔些的更講究成分、含量與產地,在飯桌上閒聊吹噓也不失面子。
 

送面子,酒品偏好區域有別:

近年健康風氣盛行,酒品送禮市場(註:不含啤酒)今年衰退幅度較大,銷額下滑19%。酒品當中占比最高的是紅酒,但近一年威士忌、高粱重要性越來越高。送酒也呈現出區域民情的不同樣貌。以收禮人數來看,南部地區收到酒的家庭最多,而除了最常收到的紅酒之外,北部與南部地區相對也較常餽贈高粱酒,中部地區則以威士忌較多。收入也影響到酒品的選擇,收入越高的家庭對酒品送禮市場越重要,近兩年高粱酒更受到高收入家庭的歡迎。年齡方面,收到酒的家庭又以收禮者為45歲以上的比例最高,而葡萄酒與高粱最受青睞,顯示酒類對年長者仍是一個具代表性的禮品選項;而對於家中小孩已離家,重拾自在的單身生活或兩人世界的年長夫妻來說,則最常收到紅酒,優雅品茗兩人時光。
 

送實用,尿布和寶寶一起成長:

親朋好友生小孩,比起包紅包來說,尿布塔、用品組實用又有趣。媽媽在寶寶出生初期,總會收到許多親友的禮物。對於0~3個月寶寶的家庭,有六成的尿布來自親友餽贈。而高端產品是送禮的首選,因此網路上各家紙尿褲口碑齊飛,哪家市占最高、訴求呵護又透氣,又或是媽媽們最推薦,都成為送禮者有用的參考,讓禮物不會變成讓媽媽心疼、送禮者尷尬的紅屁屁。而聰明的廠商也知道,好的產品一用成主顧,抓牢了寶寶的屁屁,就能由爬到站一路相伴,互相拉拔茁壯成長。因此各家品牌無不卯足全力推出新生禮盒,結合不同尺寸務求讓寶寶長大也能持續使用。可愛的卡通圖案百家爭鳴,隨節慶推出的限定版,搭配玩具、濕紙巾甚至溢乳墊的實用組合,除了寶寶外,也考慮到媽媽照顧,同時滿足媽媽與寶寶的各種不同需求。
 

送方便、送體驗,緊抓消費者感性訴求:

現在的行銷策略,早已從廠商供給產品的賣方市場,轉變為消費者需求導向的買方市場,唯有緊抓消費者在各種時刻的購物動機,才能備戰於瞬息萬變的關鍵決策時刻,創造最大銷售。交通轉運站內便利商店的大量禮盒,讓過客再匆忙也能優雅不失面子。又或是嗅到送禮商機,全聯福利中心挾近千店數喊出200款以上禮盒搶攻年節市場。更甚者,進一步從情感面下手。借鏡國外,韓國購物網站Coupang,除了主打當日快速到貨,專注於手機購物App鎖定行動市場外,近來更有驚喜快遞活動,在包裝外盒貼上翅膀,簽收的同時附送一顆氣球,顛覆了消費者傳統的購物體驗,額外賦予商品禮物般的滿足感。回到送禮的初衷,心意最重要,但仍要深入需求,商品對了,時機正確,佐以軟性訴求,更能抓住送禮者與收禮者的腦與心。

註:*民生消費相關品類

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James Lee 李韋辰
Account Executive

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