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好市多年費喊漲,消費者是否還會持續買單?

29/03/2017

風聞好市多會員費喊漲多時,卻在收到實體信件通知的那一刻,才真正對漲價即刻有感;一般會員會費從1,200元漲到1,350元,商業會員主卡從1,000元漲到1,150元,商業附卡調幅最深,高達90%,從500元跳到950元,不難看出好市多推動個人卡的策略,對於擁有220萬會員的好市多來說,連年新店擴張,充分展現出積極成長的野心, 然而在會費漲價之後,究竟消費者會持續買單,抑或是流失到其他店家?

回顧近十年台灣民生消費品市場的通路表現,我們觀察到,好市多從2008年佔比2% 2014年達到高峰7.5%,成為台灣家庭選購民生消費品第二大通路,不論在食品類或非食品類都有前二或前三名的地位。然而,好市多雖然分店擴張話題不斷,近兩年整體來客數與普及率卻未見提升。換言之,展店為好市多帶進更多買者的成效有限,似乎只是消化過度擁擠的分店,像在雙北原來僅有內湖與中和分店,而在新開北投與新莊店後,從點連成面,卻稀釋了各店的買者群;又如高雄新設的北高雄店,觀察之後發現也僅是方便消費者不必舟車勞頓至南高雄店。




 

 

 

 

 




好市多的差異化優勢不再?

根據我們的數據調查,台灣消費者平均一年在16個不同的零售點購買民生消費品 (如:好市多,全聯,家樂福,頂好,屈臣氏,康是美等),反映出台灣消費購物的便利性以及消費者不忠誠的特質。對好市多而言,他的會員也同樣會去其他通路店家購物,即使好市多賣了相同的商品,也不一定能賺到所有的錢。因此,如何在顧客進店的時候,掌握他們的需求,極大化在我店內的購買,是所有通路商想極力爭取的。而一年收取1,350元會費的好市多,在產品及服務上更需要有市場獨特性,才能讓消費者覺得是個非去不可的店家;更不會因為會費調漲而嚇跑對價格敏感的會員。好市多的美式賣場氛圍、試吃體驗、節慶感受、吸引消費者享受高品質、與選購進口產品的經驗是其獨特之處,但如果這群人同樣能在其他量販店、超市、甚至是電商獲得類似的滿足,那麼好市多的價值也就式微了。特別是台灣近年來量販、超市動作積極,不僅在網路行銷上屢創話題,亦在實體賣場升級購物體驗,像是親子專區或是3D體感試妝、VR體驗區等;以及開設進口專區或節慶專區,比照無條件退費,甚至免會員年費!如此競爭激烈之下,好市多將如何處於不敗之地,則較過往更具挑戰性。更者,網路無國界,各國產品現已能透過全球網路平台直送,每當外幣貶值,消費者便燃起網購進口商品的慾望,對好市多不啻是種隱形的威脅!
 

好市多經營自有品牌之潛在危機

我們觀察到,過去為好市多帶路的品類,像是鮮乳、即溶咖啡、健康食品、家用紙品等近期在好市多的成長力道已不如過往,整體來客數近兩年持續下降4% ~ 6%。面對這樣的處境,品牌商不免急於思考如何在好市多店內以及其他通路鋪貨以彌補衰退或再度成長。於此同時,消費者不難注意到,好市多積極發展自有品牌,漸漸有越來越多的Kirkland 產品出現在貨架上!對於過去曾自豪擁有百人採購團隊,為產品把關、以提供高品質產品為前提,以及不斷談進新品、新包裝或獨家合作的好市多而言,不斷擴大自有品牌的經營策略,是否能讓消費者繼續買單,也是未來的觀察重點。
 

大包裝對小家庭的壓力

我們從買者輪廓分析中發現,個人戶與三人以下小家庭的比例逐年增多,約佔整體民生消費市場的一半 (49%),但好市多推車內的巨大包裝產品,是否符合這些小家庭的使用量需求?當消費者手裡捧著一大盒牛小排,思考著家中只有三個人要如何吃得完,耳邊同時聽著賣場人員介紹如何分裝冷凍可延長保鮮期的當下,是否仍會願意排隊結帳呢?

看似精明的消費者在追求品質與價值的同時,理性與衝動的按鈕卻也同時開啟著,如何持續以品質、份量、CP值來有效地留住大家庭,並適時引進不同品項選擇,吸引個人與小家庭族群從逛逛看新鮮到實際的購買,將會是好市多採購團隊須思考以重返成長的重要課題。

 

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Author

Peggy Liu, 劉姵君

New Business Development Manager

 

+886 2 2570-0556 #365

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